No varejo chinês, o conteúdo online é o motor que traciona entre 30% e 40% do volume total de vendas, impulsionado por ecossistemas maduros de live commerce e social commerce. No Brasil, embora mais da metade dos consumidores já realize compras diretamente pelas redes sociais, o desafio para as perfumarias e redes especializadas é outro: a dificuldade de transformar picos de viralização em vendas sustentáveis.
O setor de Saúde e Beleza brasileiro faturou R$791 milhões em plataformas de PMEs apenas em 2025, um salto de 44% em relação ao ano anterior. No entanto, em um mercado que lança produtos em ritmo frenético, o ciclo de popularidade das novidades encurtou significativamente, desafiando a gestão de estoque e o planejamento comercial das lojas físicas e digitais.
Para o varejo brasileiro, essa mudança altera diretamente a forma de trabalhar lançamentos, estoque e comunicação no ponto de venda. Se antes um produto podia permanecer meses no topo das conversas digitais, hoje a janela de atenção do consumidor é muito menor e exige estratégias mais rápidas de ativação.
O fenômeno do Live Commerce
Bazinho Ferraz, fundador da Biosphera.ntwk (antiga B&Partners), aposta nas vendas ao vivo como o futuro do varejo por sua capacidade de humanização e criação de senso de urgência. Exemplos extremos vêm da China, onde influenciadores como Austin Li, o “Rei do Batom”, chegaram a vender US$1,7 bilhão em produtos em uma única transmissão de 12 horas.
Para o varejo brasileiro, o desafio é “tropicalizar” essa eficácia. Segundo Ferraz, o modelo está explodindo para todas as categorias, o que levou grupos de comunicação a abrirem verticais inteiras dedicadas ao live commerce para aproveitar a cultura de influência nacional. Contudo, essa aceleração esbarra no encurtamento do ciclo de vida dos produtos nas redes sociais.
A regra dos três meses: o novo ciclo de vida do produto
Alexander Rawitz, diretor de pesquisa e insights da CreatorIQ, define o cenário atual através de um padrão previsível de declínio. Segundo o especialista, a maioria dos produtos de beleza atinge o pico de interesse no segundo mês após o lançamento, mantém retornos sólidos no terceiro e enfrenta um declínio gradual até o sexto mês, momento em que o volume de menções e engajamento costuma ser pelo menos 50% menor do que o pico inicial.
Pré-lançamento virou parte da estratégia
Diante dessa dinâmica mais acelerada, as marcas passaram a investir pesado em estratégias de pré-lançamento. O objetivo é gerar expectativa antes mesmo de o produto chegar ao mercado.
Isso inclui envio antecipado para criadores de conteúdo, campanhas de teasing e distribuição estratégica para influenciadores. Em alguns casos, produtos chegam a gerar milhões em valor de mídia antes mesmo de serem oficialmente lançados.
Esse movimento já impacta diretamente o varejo: quando o produto chega à loja, parte da demanda já está formada.
Comunidade vs. novidade: o sucesso de Huda Beauty e Rhode Skin
O segredo para a longevidade no setor está na força da comunidade retida. A Huda Beauty, que liderou o ranking de cosméticos nos EUA em janeiro de 2025 com US$70,1 milhões em EMV, obteve 69% desse valor (US$48,9 milhões) através de criadores que já postavam sobre a marca anteriormente. O pó Easy Bake, um item clássico, foi responsável por US$31,8 milhões do impacto total, provando que produtos “heróis” superam a efemeridade das novidades.
Paralelamente, a Rhode Skin, de Hailey Bieber, desafia a tendência de queda com um crescimento de 172% no EMV ano a ano. A marca tornou-se um estudo de caso de crescimento exponencial, superando gigantes como a E.L.F. Beauty (sua marca adquirente) em métricas de engajamento e evolução de base de criadores.
Dinâmicas de plataforma: o Império do Instagram e a aceleração do TikTok
Embora o TikTok receba muita atenção pelo seu potencial de viralização rápida, o Instagram continua sendo a “âncora” das estratégias de marketing de criadores em 2025. A plataforma representou 71% de todas as postagens de campanhas rastreadas pela CreatorIQ no último ano, destacando-se pela sua escala e confiabilidade para programas de longo prazo.
Entretanto, a volatilidade do mercado é alimentada pela mudança no mix de plataformas. O YouTube subiu para o top 3 em volume de postagens (crescimento de 56% YoY), enquanto plataformas como Pinterest (294% de aumento) e Snapchat (1.420% de aumento nas postagens) emergem como novos canais de experimentação para marcas que buscam fugir da saturação dos canais tradicionais.
A disparidade entre o crescimento do Instagram (10-30% em EMV) e o do TikTok (muitas vezes superior a 100%) indica que, embora o Instagram seja o local onde a maior parte do valor reside atualmente, o TikTok é o motor da dinâmica de crescimento e da “nova viralização” que tanto desafia os profissionais de marketing.
O impacto direto no varejo de beleza
Para perfumarias e redes especializadas, a mudança na dinâmica de viralização exige uma revisão das estratégias comerciais. Entre os principais pontos de atenção estão:
Velocidade de abastecimento
Produtos que viralizam nas redes podem gerar picos de demanda muito rápidos. Quem consegue repor estoque primeiro captura a venda.
Integração entre digital e loja física
Consumidores descobrem o produto online, mas muitas vezes querem experimentá-lo presencialmente. O ponto de venda continua sendo decisivo para a conversão.
Sortimento mais dinâmico
Com ciclos de hype mais curtos, o portfólio precisa ser atualizado com mais frequência.
O Futuro: bem-estar, autenticidade e lifestreaming
As lições aprendidas nos anos anteriores moldam uma nova abordagem. O sucesso não virá de campanhas isoladas, mas de uma integração com as tendências de “bem-estar” e “estilo de vida”. Marcas que conseguem posicionar seus produtos como ferramentas funcionais para a saúde da pele e para o autocuidado tendem a ter maior longevidade digital.
Os criadores de topo em 2025 e 2026 estão adotando o “lifestreaming”, onde a defesa da marca é integrada de forma transparente e frequente em suas vidas diárias, em vez de postagens isoladas de “unboxing”.
O Brasil entra nesse jogo
O mercado brasileiro, que já é um dos maiores do mundo em beleza, tende a refletir essa dinâmica com intensidade ainda maior. A combinação de redes sociais, influência digital e cultura de experimentação faz com que tendências se espalhem rapidamente.
Isso explica por que categorias como maquiagem, skincare e haircare vivem ciclos de novidade quase contínuos, impulsionados por influenciadores e comunidades digitais.
No entanto, para marcas e varejistas, o desafio é transformar viralização em venda consistente.
No cenário atual, o verdadeiro diferencial competitivo está em construir estratégias capazes de sustentar relevância muito além do algoritmo.