Existe um perfil de consumidora que frequenta perfumarias, compra com convicção, tem renda própria e volta para comprar de novo. Ela tem mais de 40 anos e o mercado de beleza passou décadas tratando-a como invisível.
A população acima de 50 anos representa 24% do consumo das famílias brasileiras e, segundo pesquisas do Data8, os setores de moda e beleza aparecem como os mais prioritários para esse público. Quem está preenchendo esse vácuo, por enquanto, são as marcas digitais e os números começam a chamar atenção de quem acompanha o setor.
Quem é essa consumidora
O perfil da principal consumidora de skincare no Brasil é formado por mulheres com mais de 40 anos, que trabalham fora de casa e pertencem majoritariamente às classes A e B. Essas consumidoras adquirem, em média, 11 produtos por ano, segundo pesquisa da Kantar.
No Brasil, oito em cada dez maduros têm renda própria e não dependem exclusivamente da aposentadoria. Entre as mulheres, esse número sobe para nove.
O segmento etário 50+ é de longe o que mais cresce no Brasil e no mundo, fruto de um novo desenho demográfico em que as pessoas vivem cada vez mais com vitalidade. Até 2050, estima-se que a terceira idade represente 30% dos brasileiros. Em 2060, o público 60+ será maior que o de jovens, fazendo da beleza madura uma das maiores oportunidades de negócios do país nos próximos anos, segundo o Sebrae.
O que a indústria está fazendo
Grandes marcas com presença consolidada no varejo físico aceleraram o desenvolvimento de linhas específicas para pele madura nos últimos dois anos.
No varejo monomarca, a Natura relançou sua linha histórica de cuidados antiidade com uma virada de posicionamento significativa. A Natura Chronos passou a se chamar Chronos Derma, entrando oficialmente no mercado de dermocosméticos, com formulações que atendem desde os 30 até os 80 anos, segmentadas por faixa etária.
Já nos pontos de venda multimarcas a Eucerin mantém a linha Hyaluron-Filler + Elasticity como referência para peles maduras. O creme noturno da linha, desenvolvido especialmente para peles em fase de menopausa, combina ácido hialurônico, óleo de argan, arctiin, dexpantenol e silymarin.
A L’Oréal Paris, com a linha Age Perfect voltada para mulheres entre 50 e 60 anos, a Labotrat, com a linha Dermo Skin Retinol e a Hidrabene com a linha Pele Madura também estão entre as marcas que apostam em alta concentração para peles maduras, com texturas específicas para absorção rápida e efeito sequinho.
O digital sinalizou o tamanho do mercado
Enquanto as grandes marcas aprimoram portfólios, um outro sinal veio do digital: a Le Moritz, marca nativa digital fundada em 2022 com foco exclusivo em mulheres a partir dos 40 anos, acumulou mais de 200 mil clientes e projeta faturamento de R$ 70 milhões em 2026, operando sem lojas físicas e sem investidores externos. O crescimento da marca, sustentado por uma rede de revendedoras digitais e pelo boca a boca dentro do público maduro, é a prova de que existe demanda organizada, fidelizada e mal atendida pelo varejo especializado.
O ponto central que a Le Moritz evidencia é o tamanho do apetite dessa consumidora por produtos pensados para ela. Quando — e se — esse tipo de marca chegar ao varejo físico, a prateleira estará disputada. A pergunta para o lojista é se ele vai estar preparado.
O que o varejista precisa rever agora
O primeiro passo é atentar para o mix. A gôndola de skincare não pode tratar o público maduro como uma extensão do skincare genérico. As peles acima dos 50 anos ficam mais finas, ressecadas e com rugas mais profundas e precisam de cremes com ativos hidratantes e tensores mais potentes, com concentrações mais altas de retinoides, ácido glicólico, ácido lático, ácido hialurônico, vitamina C e vitamina E.
O segundo passo é a comunicação. A linguagem anti-aging, que prometia apagar o tempo, perde espaço para o conceito pro-aging, que acolhe a maturidade sem negá-la. As marcas já fizeram essa transição. O varejo precisa acompanhar, tanto na forma de expor os produtos quanto no treinamento da equipe de vendas.
Produtos premium estão se expandindo a uma taxa composta de 7,89% ao ano até 2030, superando o segmento de massa conforme consumidores urbanos migram para formulações avançadas, segundo a Mordor Intelligence. A consumidora madura, com renda própria e disposição para investir em resultado, está no centro desse movimento.
O mercado de pele madura já está acontecendo. O varejo que souber recebê-las tem à frente um dos públicos mais rentáveis e fiéis do setor.