A Abrafarma lança no Future Trends o Espaço K-Beauty para sinalizar que farmácias não querem apenas vender cosméticos coreanos, mas testar um modelo de loja baseado em descoberta, experimentação e orientação, buscando transformar a experiência de beleza na farmácia com capilaridade, confiança e educação ao consumidor. A tendência já mostra impacto relevante: participação da K-Beauty no skincare brasileiro salta de cerca de 0,5% em 2023 para mais de 7% até maio de 2026, com mais de 40 marcas nacionais, e importações de skincare coreano de US$ 15,2 milhões em 2025 (alta de 57% entre 2023 e 2024). A Abrafarma estima o mercado brasileiro de K-Beauty em torno de R$ 250 milhões, considerando consumo interno e importações, e vê a categoria como porta de entrada para uma operação de loja integrada entre físico e digital, que exige curadoria, treinamento e lançamentos rápidos frente aos ciclos da categoria. O espaço reúne 10 marcas coreanas e propõe convergir indústria e redes com foco em experiência, amostras, sinalização de ativos e orientação farmacêutica, mirando não apenas a oferta de produtos, mas a construção de hábitos de cuidado com a pele e recorrência de consumo.
Resumo supervisionado por jornalista.
Pela primeira vez, o Abrafarma Future Trends reserva uma área inteira à beleza coreana e o gesto diz menos sobre tendência de skincare do que sobre estratégia de canal. Organizado pela Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), o Future Trends reúne executivos das principais redes do varejo farmacêutico, além de representantes da indústria, distribuidores e fornecedores, e se consolidou como um dos principais fóruns para discutir os rumos do canal. Ao abrir o Espaço K-Beauty na edição de 2026, realizada nos dias 12 e 13 de agosto, em São Paulo, o varejo farmacêutico sinaliza que decidiu disputar uma categoria que, até aqui, foi construída fora dele: nos marketplaces, nos e-commerces especializados e nas perfumarias.
A escolha da K-Beauty ganha relevância justamente porque a categoria já ultrapassou o estágio de tendência e começa a ocupar espaço significativo no mercado brasileiro de skincare. O movimento tem lastro em números: dados da Circana mostram que a participação da K-Beauty nas vendas de skincare no Brasil saltou de 0,5% em 2023 para mais de 7% no acumulado até maio de 2026, enquanto o número de marcas coreanas presentes no varejo nacional passou de 28 para mais de 40 no mesmo período. Pelo lado das importações, o país movimentou cerca de US$ 15,2 milhões em skincare coreano em 2025, segundo o Ministério do Desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviços (MDIC), com alta de 57% entre 2023 e 2024, de acordo com a UN Comtrade, base de dados de comércio internacional das Nações Unidas.
A Abrafarma trabalha com uma estimativa mais ambiciosa. Segundo a entidade, o mercado de K-Beauty no Brasil teria triplicado nos últimos dois anos e movimentaria cerca de R$ 250 milhões, considerando consumo interno e importações. Como se trata de uma estimativa da própria entidade, o número não é diretamente comparável aos dados de participação e vendas monitorados pela Circana, mas ajuda a dimensionar o tamanho da oportunidade que o canal enxerga.
Por que a farmácia quer essa categoria
A questão, para quem já opera beleza, é: por que a farmácia entra agora, e com o que ela pretende disputar. Hoje, a K-Beauty no Brasil é vendida principalmente por marketplaces, e-commerces especializados e perfumarias. A KS Cosméticos, ativa no segmento desde 2019, se apresenta como o maior e-commerce de beleza coreana do país, com mais de 20 marcas e 200 produtos no portfólio. É contra esse ecossistema digital, curador e já estabelecido que o canal farma se propõe a competir.
A entrada da K-Beauty, porém, não acontece de forma isolada. Ela se encaixa em um movimento mais amplo de expansão da farmácia para categorias de beleza, bem-estar e autocuidado, em uma tentativa de transformar a loja em um destino que vai além da compra de medicamentos. Nesse contexto, a K-Beauty interessa não apenas pelos produtos, mas pela possibilidade de ampliar a frequência, o ticket e a relação com consumidores que já circulam pelo canal em busca de cuidados para a pele.
O trunfo que a farmácia coloca na mesa é a combinação de capilaridade, confiança e orientação. “A farmácia está próxima do consumidor e possui uma relação construída historicamente em torno de saúde e cuidado”, afirma Sergio Mena Barreto, CEO da Abrafarma. O modelo que a entidade tomou como referência é o coreano, observado em missão técnica ao país em 2025. Nele, segundo Mena Barreto, todos os produtos têm amostra para teste na loja, os ativos de cada item são sinalizados e o farmacêutico participa da orientação de compra, atributos que o e-commerce, por definição, não reproduz.
A experiência na Coreia, porém, mostrou à Abrafarma que a oportunidade não está apenas em reproduzir a oferta de produtos. “O futuro não está na disputa entre físico e digital, mas na integração dos dois e, principalmente, na capacidade de oferecer uma experiência relevante ao consumidor”, afirma Mena Barreto.
É justamente aí que a K-Beauty pode funcionar como um teste para o avanço da farmácia em beleza: o canal não está apenas incorporando marcas coreanas ao sortimento, mas avaliando um modelo de loja baseado em descoberta, experimentação e educação de categoria.
Desafio é operar uma categoria de ciclos rápidos
O modelo, porém, não se transfere pronto. Experimentação, curadoria e educação de categoria exigem estrutura, sortimento e equipe treinada, justamente o terreno em que os canais especializados largaram na frente. O próprio Mena Barreto reconhece o tamanho do desafio operacional: “Não basta colocar determinadas marcas na prateleira. É preciso trabalhar a categoria, explicar os benefícios, estimular a experimentação”. Mais do que evitar que a K-Beauty seja tratada como uma sucessão de marcas e lançamentos em evidência, a Abrafarma afirma querer construir categorias consistentes, com produtos, informação, orientação e uma proposta de valor clara para o consumidor. Some-se a isso a lógica de ciclos curtos e lançamentos frequentes que define a K-Beauty – ritmo mais familiar ao e-commerce do que à prateleira de uma rede – e o preço, variável em que marketplaces e importadores diretos costumam ser mais competitivos.”
Para as redes, portanto, o desafio não será simplesmente conquistar espaço físico para a K-Beauty, mas transformar esse espaço em uma operação capaz de acompanhar a velocidade da categoria. Novidades frequentes, ativos diferentes, rotinas de skincare e forte componente de descoberta exigem curadoria e atualização constantes – uma dinâmica que pode pressionar o modelo tradicional de gestão de sortimento da farmácia.
Há ainda uma diferença de posição de partida. Enquanto o e-commerce e os canais especializados ajudaram a construir a descoberta da K-Beauty no Brasil, a farmácia parte de uma vantagem diferente: o fluxo recorrente de consumidores e a associação histórica do canal com cuidado e saúde. A aposta é converter parte desse fluxo em consumo de skincare e, principalmente, em recorrência.
Segundo Mena Barreto, o comportamento já vem mudando, e parte do consumidor entra na loja buscando cuidado com a pele, não apenas medicamentos, mas transformar essa demanda em recorrência depende de execução no ponto de venda, e não somente da presença das marcas no mix. A estratégia, entretanto, não é apenas capturar uma demanda que já existe. “Não se trata apenas de atender uma demanda existente, mas também de desenvolver novos hábitos de consumo e ampliar o conhecimento sobre cuidados preventivos com a pele”, afirma Mena Barreto.
É nesse ponto que a estratégia deixa de ser uma discussão sobre sortimento e passa a ser uma questão de operação: como apresentar, explicar, testar e recomendar uma categoria que muitos consumidores ainda conhecem mais pelo conteúdo digital do que pela experiência na loja física.
O que o modelo coreano ensina à farmácia brasileira
A referência à Coreia também ajuda a entender que o interesse das farmácias vai além dos produtos. A missão técnica realizada pela Abrafarma em 2025 colocou o canal em contato com um modelo em que lojas de beleza e farmácias trabalham fortemente a experiência física, mesmo em um mercado no qual o digital já tem participação relevante.
Para o varejo brasileiro, a lição é menos “copiar” a operação coreana e mais entender quais elementos podem ser adaptados: experimentação, amostras, sinalização de ativos, orientação e velocidade de lançamento. Em outras palavras, a K-Beauty pode estar servindo como porta de entrada para uma discussão maior sobre como a farmácia quer vender beleza daqui para frente.
É essa tese que o Espaço K-Beauty materializa na edição 2026 do Future Trends. O espaço reúne dez marcas coreanas, que apresentam produtos e tecnologias em áreas de experimentação, além de uma programação técnica que inclui temas como retinol e microencapsulação. Entre as marcas presentes estão Seoul 1988, Skin1004, Some By Mi, VT Cosmetics, Celimax e Dr. Different. Mais do que uma vitrine de lançamentos, o espaço funciona como ponto de aproximação entre a indústria coreana e as redes brasileiras, um movimento que, segundo a associação, partiu dos dois lados após a missão à Coreia.
Essa aproximação não significa apenas trazer produtos para o Brasil. “Queremos promover conhecimento e conexão entre as empresas coreanas e as redes de farmácias, avaliando como essas soluções podem ser adaptadas às necessidades e ao perfil do consumidor brasileiro”, afirma Mena Barreto.
A importância do espaço, portanto, está menos em quantas marcas o Future Trends reúne e mais no que acontecerá depois. Se a experiência avançar para as lojas, a K-Beauty poderá se tornar uma das categorias usadas pelas redes para testar novos formatos de exposição, treinamento, experimentação e relacionamento com o consumidor de beleza.
Para Mena Barreto, a categoria tem potencial para ser uma das tendências relevantes de beleza no canal farma, mas seu impacto pode ir além da venda de cosméticos. “A K-Beauty pode acelerar essa transformação porque reúne inovação, forte apelo de consumo e uma cultura de cuidados preventivos muito desenvolvida.”
A farmácia entra na disputa com uma vantagem que nenhum outro canal reúne na mesma escala: a combinação entre capilaridade nacional, frequência de visita e confiança associada ao cuidado. Mas transformar esses atributos em relevância para a K-Beauty exigirá mais do que colocar marcas coreanas na prateleira. A questão agora é saber se o canal conseguirá transformar sua vantagem de distribuição em uma nova experiência de beleza e, com ela, conquistar um espaço que outros varejistas já começaram a construir.