Gigantes da beleza como Natura, L’Oréal, Grupo Boticário e Unilever estão acelerando a aposta em embalagens recarregáveis, transformando os refis de solução ambiental em ferramenta direta de negócio: aumentam a recorrência de compra, fortalecem programas de fidelidade, reduzem custos de embalagem e ampliam o valor gerado por cada consumidor ao longo do tempo, fortalecendo o varejo com mais visitas, comunicação dedicada e maior frequência de reposição. O mercado global de refis, impulsionado pela beleza, deve crescer de US$ 45,59 bilhões em 2024 para US$ 62,6 bilhões até 2030, a uma CAGR de 5,7%, enquanto categorias de alto giro como skincare e hair care destacam ganhos ambientais e comerciais. Apesar da baixa visibilidade e da necessidade de transformar experimentação em hábito, as marcas já veem ganhos de eficiência, retenção e lifetime value, com a Z de liderança no Brasil pela Natura, o impulso de campanhas globais da L’Oréal e a expansão de refis no varejo como parte central de estratégias de circularidade e rentabilização.
Resumo supervisionado por jornalista.Natura, L’Oréal, Grupo Boticário e Unilever ampliam investimentos em embalagens recarregáveis e transformam os refis em uma das principais frentes de crescimento da indústria da beleza. O movimento marca uma mudança: o que durante décadas foi apresentado principalmente como uma solução ambiental passa a ser tratado como uma ferramenta capaz de aumentar a recorrência de compra, fortalecer programas de fidelidade, reduzir custos de embalagem e ampliar o valor gerado por cada consumidor ao longo do tempo.
A mudança acontece em um momento em que a indústria de beleza enfrenta pressão crescente para reduzir o impacto das embalagens. O setor de beleza está entre os que mais geram resíduos de embalagem e acelera a adoção de modelos circulares, especialmente em skincare, fragrâncias e hair care, onde os refis oferecem ganhos ambientais e comerciais.
Sustentabilidade vira eficiência
O avanço do modelo abre espaço para o varejo, já que a recompra de produtos conhecidos aumenta a frequência da visita às lojas físicas e digitais e fortalece programas de relacionamento.
De acordo com a Grand View Research, o valor do mercado global de embalagens refiláveis foi estimado em US$ 45,59 bilhões em 2024 e deve alcançar US$ 62,6 bilhões até 2030, impulsionado pela expansão de categorias como beleza e cuidados pessoais. O consumidor da beleza enxerga valor no formato. “A adesão aos refis vem crescendo de forma consistente, impulsionada pela maior conscientização sobre sustentabilidade e economia. Notamos um aumento significativo na procura por esse modelo, especialmente em categorias de alto giro, como cuidados com a pele, cabelos e higiene”, afirma Gustavo Dieamant, diretor de pesquisa e desenvolvimento do Grupo Boticário.
Para a indústria, o potencial dos refis vai além da embalagem: o modelo aumenta o valor gerado por cliente e torna a recompra mais previsível. No varejo, isso significa mais compras recorrentes e espaço próprio na comunicação e no sortimento.
De nicho a novo formato de negócio
A transição dos refis de um modelo de negócio acompanha a mudança no consumo, com mais busca por praticidade e menor impacto ambiental. Ao mesmo tempo, o avanço do modelo ainda encontra um desafio relevante: a baixa visibilidade no varejo e a limitada compreensão do consumidor sobre os benefícios práticos da categoria.
Um estudo da Mintel na Europa indica que 50% dos consumidores alemães já compraram produtos com embalagem refilável, mas apenas 40% voltaram a adquirir a versão em refil, evidenciando uma lacuna entre experimentação e recorrência. O dado reforça o desafio do setor: não basta oferecer o refil, é preciso transformá-lo em hábito de compra. “Optar pelo refil é uma escolha mais sustentável, econômica e prática, permitindo que o consumidor continue usando seu produto favorito, enquanto gera menos resíduos. Além de contribuir para a redução do impacto ambiental, os refis também são mais acessíveis, oferecendo uma economia significativa em relação à versão regular”, afirma Gustavo Dieamant.
Refis como alavanca multifuncional no varejo de beleza
Para além da dimensão ambiental, os refis passaram a ser tratados pelas marcas como uma alavanca direta de crescimento no varejo de beleza, com impacto em métricas como recorrência de compra, retenção de clientes e aumento do lifetime value. Eles não funcionam apenas como solução sustentável, mas como mecanismo comercial: ao reduzir o preço da recompra em relação à embalagem original, os refis estimulam ciclos mais curtos de reposição e ampliam a frequência de compra, gerando um efeito direto sobre o faturamento recorrente.
Além disso, a redução no uso de plástico e matérias-primas diminui custos de produção e logística, ao mesmo tempo em que contribui diretamente para metas ESG das companhias. Essa combinação fortalece o modelo diante de um consumidor que busca conveniência e propósito.
Segundo Gustavo Dieamant, a estratégia do refil faz parte da agenda de circularidade do Grupo Boticário, baseada nos princípios dos 3 Rs (Reduzir, Reutilizar e Reciclar). A iniciativa é apontada pela companhia como responsável por uma redução de até 78% no uso de plástico em embalagens recarregáveis de marcas como O Boticário, Quem Disse, Berenice?, Vult, Eudora, O.U.i Paris e na Linha de Cuidados Pampers (infantil).
Gigantes da beleza estão acelerando a corrida dos refis
Com uma taxa de crescimento anual composta de 5,7% ao ano, o mercado global de embalagens em refil é impulsionado principalmente pela indústria da beleza, um dos segmentos mais ativos na adoção de soluções recarregáveis. Esse mesmo movimento já faz parte da estratégia de grandes grupos globais e também do varejo de beleza, que começa a estruturar o refil como categoria própria.
A L’Oréal é um dos casos mais emblemáticos dessa transformação. Em 2026, o grupo lançou a terceira edição da campanha global #JoinTheRefillMovement, reunindo 18 marcas e 28 produtos em sua maior iniciativa voltada à beleza recarregável até hoje. A ação amplia a presença dos refis no ponto de venda físico e digital.
Cada item participante destaca em sua embalagem informações sobre redução de materiais e impacto ambiental, reforçando o papel da embalagem como ferramenta de comunicação no ponto de venda. Ao adquirir o refil do Lancôme Absolue Longevity Soft Cream, por exemplo, o consumidor é informado de que a versão recarregável permite reduzir significativamente o uso de materiais como vidro, metal, plástico e papel-cartão, reforçando o apelo de eficiência ambiental do formato.
“Estamos mostrando que a beleza refilável é para todos: em todas as categorias, faixas de preço e canais. Estamos ajudando os consumidores a fazer uma mudança simples: escolher o refil. Não como um sacrifício, mas como a melhor opção, com menor impacto para o planeta e mais economia para o bolso”, afirma Blanca Juti, diretora de assuntos corporativos e engajamento global da L’Oréal.
Natura e o papel do varejo direto na expansão dos refis
A Natura, considerada pioneira no modelo desde a década de 1980, é hoje líder no segmento de embalagens refiláveis no Brasil, segundo levantamento da Worldpanel by Numerator, com cerca de 56% de participação no faturamento da categoria. A expansão do modelo no país também está diretamente ligada ao papel de seu ecossistema de venda direta, com atuação de consultoras e revendedoras na expansão dos refis em diferentes regiões.
Segundo a companhia, suas iniciativas com refis evitam anualmente o equivalente ao volume de resíduos gerados por 5,5 milhões de consumidores, reforçando o impacto ambiental da estratégia. A campanha “Mais Beleza, Menos Lixo” ajudou a consolidar o modelo de refis no Brasil e reforçou sua eficiência operacional como parte da estratégia de negócios da companhia. Recentemente, no Dia Mundial do Refil, a companhia lançou a campanha Aqui Tem Refil Premiado, na qual consumidores que compram produtos em refil participam de uma mecânica promocional com benefícios e descontos em compras recorrentes.
Brasil como laboratório dos modelos de refil
Diante do avanço de Natura, L’Oréal, Grupo Boticário e Unilever, o varejo de beleza passa a ocupar um papel central na consolidação dos refis. Curadoria, sortimento e ativação no ponto de venda passam a ser decisivos para consolidar o refil no varejo de beleza. O resultado é uma jornada de compra mais simples, guiada por conveniência, economia e impacto ambiental.