A Shoptalk 2026, uma das conferências mais relevantes do varejo na atualidade, que acaba de acontecer em Las Vegas (EUA), consolidou uma virada no varejo: a jornada deixou de ser linear e reativa. Isso significa que o consumidor já não começa mais sua busca digitando o que quer; muitas vezes, ele sequer sabe. E é nesse vácuo que entra a inteligência artificial, reposicionando o papel das marcas. Agora, a descoberta é ativa, orientada por dados, contexto e comportamento.
Uma pesquisa apresentada durante o evento mostrou que 73% dos consumidores já usam IA em algum momento da jornada de compra: 45% usam para ter ideias de produto, 37% para resumir avaliações e 32% para comparar preços. Apesar de apenas 13% dizerem ter concluído uma compra depois de uma indicação de AI, 70% já se sentem confortáveis com a ideia de um agente fazer compras em seu nome.
Na prática, isso significa que o topo do funil passa a ser também um território de performance. E, para o setor de beleza, isso é ainda mais relevante. Trata-se de uma categoria onde desejo, experimentação e educação caminham juntos.
Para entender como isso funciona na prática, a seguir você confere dois cases, da Sephora e da Gap.
Sephora: da busca para a conversa
Ao apostar na integração com o ChatGPT, a Sephora está redefinindo a interface de relacionamento com o consumidor. A lógica aqui é substituir a busca tradicional por uma experiência conversacional, na qual o cliente não precisa saber exatamente o que procura. Em vez de digitar “base para pele oleosa”, por exemplo, ele pode descrever sua rotina, preferências, orçamento e até inseguranças. A inteligência artificial, por sua vez, interpreta, cruza dados e entrega recomendações contextualizadas.
Esse movimento tem três impactos diretos para o varejo de beleza. Primeiro, aumenta a taxa de conversão ao reduzir fricções na jornada. Segundo, eleva o ticket médio ao sugerir rotinas completas. Terceiro, fortalece a fidelização, já que a experiência passa a ser percebida como consultiva, quase como uma consulta personalizada. Com isso, a Sephora está educando, guiando e construindo relacionamento em escala.
“LLMs são um verdadeiro disruptor da experiência digital como conhecíamos – agentes conversacionais vão nos ajudar a finalmente fazer a ponte entre as lojas online e físicas. Na Sephora, somos dos primeiros a adotar e continuamos testando e aprendendo, tanto evoluindo nossas próprias plataformas quanto fazendo parcerias com outras plataformas para codefinir a experiência de beleza” – Anca Marola, diretora digital global de Sephora
Gap: eficiência na captura de demanda
Na outra ponta, a Gap reforça sua estratégia com o ecossistema do Google, apostando em um modelo orientado à intenção.
Aqui, o jogo é diferente: em vez de criar demanda, o foco é capturá-la da forma mais eficiente possível. A inteligência artificial entra para interpretar sinais — buscas, histórico, comportamento — e posicionar a marca no exato momento em que o consumidor está pronto para comprar.
É uma abordagem que privilegia escala, otimização de mídia e precisão. No contexto da beleza, esse modelo funciona especialmente bem para categorias mais funcionais ou de recompra, como skincare básico, haircare e dermocosméticos.
O ganho está na eficiência: menos desperdício de investimento, maior assertividade e ciclos de conversão mais curtos.
Conversa ou intenção? A falsa dicotomia do varejo
A leitura mais superficial colocaria essas estratégias em lados opostos. Mas o que o Shoptalk mostra é que essa é uma falsa dicotomia.
O futuro do varejo de beleza está na integração dessas duas camadas. A conversa (inspiracional, educativa) alimenta a intenção. A intenção (objetiva, transacional) retroalimenta a conversa com dados.
Marcas que conseguirem operar bem nesses dois territórios terão vantagem competitiva clara. Isso exige uma mudança: dados integrados, times mais analíticos e uma operação capaz de conectar conteúdo, mídia e tecnologia.
O impacto direto no varejo de beleza
Para o setor, as implicações são profundas. Beleza sempre foi uma categoria de experimentação e descoberta, mas agora essa descoberta ganha escala e previsibilidade.
Isso abre quatro frentes estratégicas:
1. Curadoria como diferencial competitivo
Não basta ter sortimento. É preciso traduzir esse portfólio em recomendações inteligentes, contextualizadas e acionáveis.
2. Conteúdo que converte
Tutoriais, rotinas e educação passam a ser ativos de performance, especialmente quando integrados à IA.
3. Dados como ativo central
Quem conhece melhor seu consumidor consegue antecipar desejos e não apenas reagir a eles.
4. Integração de canais
A jornada não é mais on ou off. É contínua, híbrida e precisa ser fluida do discovery à conversão.
O novo papel das marcas
O que está em jogo é uma mudança de identidade. Marcas passam a atuar como verdadeiros sistemas de recomendação.
Nesse cenário, o diferencial está em como ela é aplicada para gerar relevância, contexto e valor percebido.