Em meio à queda de faturamento da perfumaria, especialistas defendem que itens de uso recorrente não devem ficar apenas como reposição, mas atuar como gatilhos de venda complementar e fidelização ao aproximar categorias ligadas a rituais de autocuidado (como demaquilantes, águas micelares e skincare), oferecer conveniência ao resolver várias necessidades num único local e ampliar a experiência de compra. O histórico de compras pode antecipar reposições, permitindo lembretes, ofertas personalizadas e campanhas segmentadas, além de programas de benefícios e cashback que transformem reposição em porta de entrada para novas compras, com cadastros bem estruturados para CRM e ações consistentes ao longo do tempo.
Resumo supervisionado por jornalista.As vendas do canal perfumaria seguem pressionadas. Segundo o levantamento mais recente da Scanntech, junho terminou com queda de 7,1% no faturamento e de 16,3% no volume de unidades vendidas em relação ao mesmo período do ano passado, enquanto o preço médio avançou cerca de 11%. Em um cenário como esse, ampliar o valor da cesta e estimular o retorno do consumidor às lojas são desafios ainda mais relevantes para o varejo especializado. (Confira aqui a cobertura completa do levantamento da Scanntech.)
Poucos produtos entram tantas vezes na casa do consumidor quanto algodão, sabonetes, lenços umedecidos, hastes flexíveis e absorventes. Presentes há décadas no sortimento das perfumarias, essas categorias estão no centro desta reportagem porque seu papel pode ir além da reposição, contribuindo para estratégias de venda complementar, relacionamento e fidelização, segundo especialistas ouvidos pela Negócios de Beleza. A discussão acompanha mudanças no comportamento do consumidor, cada vez mais orientado pela busca por conveniência e soluções completas para a rotina de autocuidado, segundo estudos da NielsenIQ e Euromonitor International.
É nesse contexto que produtos de uso recorrente passam a ser analisados nesta reportagem sob uma perspectiva diferente da habitual. Em vez de serem vistos apenas como itens de reposição, especialistas avaliam que eles também podem contribuir para ampliar a cesta de compras, criar oportunidades de venda complementar e fortalecer o relacionamento entre consumidores e lojas.
Reposição também gera valor
Embora sempre tenham feito parte do mix das perfumarias e lojas de cosméticos, produtos de higiene pessoal e cuidado diário podem assumir novas funções quando observados sob a ótica da jornada de compra. Para Alex Rebelo, gerente nacional de trade marketing do Grupo Cottonbaby, o comportamento do consumidor ajuda a explicar essa mudança de perspectiva. Segundo ele, o cliente deixou de buscar apenas um produto específico e passou a procurar soluções que façam sentido para sua rotina de autocuidado. “Hoje, o consumidor não busca apenas um produto específico, mas soluções para sua rotina de autocuidado”, afirma.
Na prática, isso significa que categorias tradicionalmente tratadas de forma isolada podem conversar entre si dentro da loja. Em vez de pensar apenas na reposição de um algodão ou de um sabonete, por exemplo, o varejista pode aproximar produtos utilizados em um mesmo ritual de cuidados, como demaquilantes, águas micelares e itens de skincare. Na avaliação de Rebelo, essa lógica acompanha a forma como o consumidor organiza sua rotina em casa e pode tornar a experiência de compra mais intuitiva.
Outro ponto destacado pelo executivo é a conveniência. Quanto mais o consumidor consegue resolver diferentes necessidades em um único lugar, mais completa tende a ser a experiência de compra.
Em vez de reorganizar completamente o layout, a proposta passa por identificar oportunidades de criar conexões entre categorias que naturalmente fazem parte do mesmo momento de uso – uma estratégia que pode favorecer tanto a compra planejada quanto a complementar.
Essa lógica também acompanha a ampliação do próprio conceito de autocuidado: se antes essas categorias eram percebidas principalmente como itens de higiene, hoje elas conversam com diferentes momentos da rotina, como limpeza da pele, cuidados pós-banho, higiene íntima, maternidade e bem-estar.
Histórico de compras deixa de ser apenas um cadastro
Se dentro da loja a oportunidade está na exposição, depois da compra ela pode estar nos dados. Para David Poleti, growth ops lead & business development da Mededeling, produtos de uso recorrente possuem uma característica que pode ser melhor explorada pelo varejo: a previsibilidade da recompra.
Segundo ele, itens como sabonetes, absorventes e algodão costumam seguir ciclos de reposição relativamente regulares. Quando o histórico de compras passa a ser registrado, essas informações deixam de servir apenas para identificar o cliente e passam a orientar ações de relacionamento mais assertivas. “A lógica deixa de ser esperar o cliente voltar e passa a antecipar a necessidade dele”, esclarece.
Na prática, isso pode significar o envio de lembretes de recompra, ofertas personalizadas ou sugestões de produtos complementares justamente no período em que determinado item tende a estar acabando.
Poleti destaca que essa estratégia não depende, necessariamente, de grandes investimentos em tecnologia. O primeiro passo, diz ele, é manter um cadastro organizado e associar cada compra ao cliente, construindo um histórico que permita identificar padrões de consumo ao longo do tempo.
Segundo o executivo, esse tipo de informação também abre espaço para campanhas segmentadas e programas de benefícios voltados a categorias de compra recorrente, aproximando o consumidor da loja mesmo entre as aquisições de maior valor. “Quando bem trabalhada, a categoria de reposição deixa de ser o fim da compra e passa a ser a porta de entrada para o relacionamento“, afirma.
Do histórico de compras ao relacionamento
Para Poleti, o potencial dessas categorias vai além da previsibilidade da recompra. O desafio está em transformar informações que o varejo já possui em ações capazes de manter o consumidor conectado à loja.
Na avaliação do executivo, muitas empresas ainda utilizam o cadastro apenas como um registro de clientes, quando ele pode servir de base para ações de CRM e comunicação mais relevantes. “Comece pelo cadastro. Capture nome, contato e autorização para comunicação. Depois associe cada compra ao cliente. O dado que não é capturado hoje é uma oportunidade de venda perdida amanhã”, afirma.
Segundo ele, a estratégia pode ser adotada por empresas de diferentes portes. Depois de identificar quais produtos apresentam maior recorrência, torna-se possível automatizar comunicações simples, como lembretes de reposição ou ofertas direcionadas.
Poleti também defende que programas de benefícios e cashback podem ajudar a mudar a forma como essas categorias são percebidas pelo consumidor. Em vez de representar apenas uma compra obrigatória, produtos de uso recorrente podem criar novos pontos de contato entre cliente e loja ao longo do ano. “Um programa de cashback, por exemplo, pode transformar cada reposição em crédito para uma futura compra de maior valor, criando um ciclo virtuoso”, diz.