Estúdios de live commerce passaram a integrar a estrutura de alguns shopping centers da ALLOS, maior administradora do setor no Brasil. Desenvolvido em parceria com a Play2Shop, empresa do Grupo Dreamers, o projeto oferece aos lojistas infraestrutura para realizar transmissões ao vivo e vender produtos por plataformas como o TikTok Shop.
A iniciativa acompanha o avanço do live commerce, formato que vem ganhando espaço no varejo ao combinar entretenimento, demonstração de produtos e venda em tempo real. Na China, onde o modelo ganhou escala, diferentes formatos passaram a ser testados: desde grandes hubs dedicados à produção de lives, como o Yaowang X27 Park, em Hangzhou, até espaços incorporados a shoppings tradicionais, com estúdios e áreas para criadores de conteúdo sem substituir a operação física das lojas.
É nessa segunda lógica que se aproxima o projeto brasileiro. O Live Shopping da ALLOS estreou em março deste ano no Shopping da Bahia, em Salvador, ganhou uma segunda unidade no NorteShopping, no Rio de Janeiro, e tem previsão de chegar a São Paulo, no Shopping Cidade São Paulo. Entre os segmentos contemplados estão moda, beleza, calçados, acessórios, eletrônicos e eletrodomésticos.
O movimento ocorre em um momento de expansão do live commerce no Brasil. Lançado no país em 2025, o TikTok Shop registrou crescimento de 20 vezes no número médio de lives realizadas em um ano. No mesmo período, o volume bruto diário de mercadorias vendidas pelas transmissões aumentou 161 vezes. Segundo a plataforma, cosméticos estão entre as categorias de maior destaque.
Em escala global, o mercado de live commerce movimenta atualmente US$ 230,3 bilhões e deve alcançar US$ 2,33 trilhões até 2033, segundo estimativas da Grand View Research.
Como funciona o projeto da ALLOS
O Live Shopping foi criado para atender lojistas que desejam explorar as vendas por transmissão ao vivo, mas não possuem estrutura própria para esse tipo de operação. Os estúdios oferecem equipamentos para gravação e transmissão, além de suporte técnico para a realização das lives. No Shopping da Bahia, o espaço foi instalado em uma área de circulação do público. A utilização é gratuita, mediante agendamento.
Segundo Ana Paula Niemeyer, diretora de Marketing da ALLOS, o projeto nasceu da percepção de que a jornada de compra passou a combinar cada vez mais os ambientes físico e digital. “O consumidor não busca mais apenas comprar. Ele busca conveniência, descoberta, interação e conexão emocional. E, nesse cenário, o shopping deixa de ser apenas um ponto de venda físico para atuar também como plataforma de conteúdo, mídia, relacionamento e social commerce, ampliando os pontos de contato entre marcas e consumidores.”
Para Marcela Garcia, diretora e sócia da Play2Shop, um dos desafios para os lojistas é justamente a falta de estrutura para produzir transmissões com qualidade. “Os lojistas não sabem fazer lives e não possuem espaços físicos suficientes dentro das suas lojas para realizá-las. A comodidade de ter um estúdio completo, com profissionais especialistas, faz com que a abertura desse novo canal de vendas faça mais sentido para eles.”
Desempenho nas primeiras transmissões
Desde o lançamento da operação, a ALLOS informa ter realizado 71 transmissões ao vivo. Segundo a companhia, as lives alcançaram mais de 59 mil curtidas, audiência média de aproximadamente 800 espectadores por transmissão e cerca de 90 comentários por live.
Entre os casos citados pela empresa está o da World Tennis. Segundo a ALLOS, em uma das transmissões realizadas pela varejista, uma hora de live gerou vendas equivalentes ao faturamento de dois dias da loja física. Para Ana Paula Niemeyer, a evolução das transmissões, com apoio da equipe do projeto, ajudou a operação a tornar as lives mais dinâmicas e a transformá-las em um canal recorrente de vendas. “À medida que a equipe recebeu capacitação e ganhou experiência, as lives se tornaram mais dinâmicas, a audiência cresceu e as transmissões passaram a gerar vendas recorrentes. O desempenho da iniciativa também incentivou a adesão de outras operações.”