Durante muito tempo, o caminho até um produto seguia uma lógica conhecida: o consumidor identificava uma necessidade, pesquisava em buscadores, comparava opções e decidia a compra. Esse comportamento continua presente, mas as redes sociais passaram a ocupar um novo espaço: o de apresentar produtos antes mesmo de uma busca específica. É o que indica a pesquisa “Consumo online no Brasil”, realizada pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo SPC Brasil, em parceria com a Offerwise Pesquisas. Segundo o levantamento, 99% dos consumidores afirmam pesquisar produtos nas redes sociais.
Esse avanço das redes sociais acontece em um cenário de redução no uso de alguns canais tradicionais de pesquisa. De acordo com o estudo, 48% dos consumidores utilizam buscadores, como Google, para pesquisar produtos. O levantamento também aponta queda na participação de sites e aplicativos de varejistas (-14 pontos percentuais), fabricantes (-9 p.p.) e comparadores de preço (-13 p.p.). Os dados indicam que o consumidor não deixou de buscar informações antes de comprar, mas passou a encontrar produtos também durante a navegação em plataformas sociais.
Redes sociais ampliam espaço de descoberta
Segundo a pesquisa, os consumidores utilizam as redes sociais principalmente para buscar informações como preço, comentários de outros usuários, detalhes dos produtos e imagens. Nesse ambiente, produtos podem aparecer por meio de conteúdos publicados por marcas, consumidores e criadores de conteúdo, reunindo informações que antes estavam distribuídas em diferentes etapas da pesquisa.
Para o mercado de beleza, essa mudança é especialmente relevante porque categorias como maquiagem, skincare, cabelos e fragrâncias dependem frequentemente de demonstração visual, explicação de benefícios e compartilhamento de experiências de uso. A pesquisa da CNDL, SPC Brasil e Offerwise, porém, não apresenta um recorte específico por categoria ou segmento de varejo. Os dados refletem o comportamento de consumo online de forma geral.
Anúncios entram no caminho até a compra
Outro dado destacado pelo levantamento é a presença dos anúncios nas redes sociais. Segundo a pesquisa, 71% dos consumidores afirmam clicar em anúncios de ofertas nessas plataformas.Entre esses consumidores, 11% dizem finalizar a compra na maioria das vezes após interagir com o anúncio.
O resultado mostra que anúncios passaram a fazer parte do processo de pesquisa por produtos, junto com outras fontes de informação disponíveis nas redes sociais.
Comentários e avaliações ganham relevância
A pesquisa também destaca o papel das informações compartilhadas por outros consumidores. Comentários, avaliações e experiências de uso aparecem entre os recursos utilizados durante a pesquisa por produtos.
Apesar da presença dos criadores de conteúdo nas redes sociais, a influência direta de influenciadores digitais na decisão de compra aparece em 5% das respostas.
A indicação de amigos representa 11%.
Os dados mostram que a decisão de compra no ambiente digital envolve diferentes fontes de informação, incluindo conteúdos publicados por marcas, anúncios e experiências compartilhadas por consumidores.
Principais insights do estudo da CNDL, SPC Brasil e Offerwise
Impacto para o mercado de beleza
A mudança identificada pela pesquisa é especialmente relevante para categorias em que demonstração, imagem e experiência de uso têm papel importante, como maquiagem, skincare, cabelos e fragrâncias.
Para marcas e varejistas, o desafio passa a ser apresentar informações claras sobre produtos nos diferentes pontos em que o consumidor busca referências antes da compra. Ou seja, o feed não substituiu a busca, mas passou a dividir com ela uma etapa importante: o primeiro contato com um produto.