A venda de cosméticos no varejo brasileiro começa a testar um modelo diferente daquele que estruturou a categoria por décadas: o da prateleira com formulações prontas e tons fechados. A Diretoria Colegiada da Anvisa aprovou, em 5 de agosto de 2026, os resultados da etapa de Análise Detalhada do sandbox regulatório de produtos de higiene pessoal, cosméticos e perfumes personalizados. Os quatro projetos habilitados seguem agora para a elaboração dos Protocolos de Flexibilização Regulatória Experimental, e a expectativa da agência é que as primeiras iniciativas de personalização em ponto de venda sejam implementadas ainda em 2026. Trata-se do primeiro sandbox regulatório aplicado pela Anvisa ao setor de HPPC, criando um ambiente controlado para testar um modelo que pode mudar a lógica tradicional de fabricação e venda de cosméticos no país.
Os quatro projetos aprovados pertencem a duas companhias, o que dá a dimensão competitiva do movimento. O Grupo Boticário avança com dois projetos – Perfumaria Personalizada Premium, de perfumes no ponto de venda, e Color Lab, de bases faciais produzidas por equipamentos automatizados ou processos manuais digitais. A Natura entra com Performe, de personalização de perfumes, e Par Perfeito, de bases faciais. Os critérios de avaliação incluíram capacidade técnica, tecnologia empregada, conformidade regulatória, salvaguardas sanitárias, gerenciamento de riscos, monitoramento e rastreabilidade, pontos que ajudam a explicar por que o tema levou anos para destravar no Brasil.
Mais do que um lançamento tecnológico de grandes fabricantes, o movimento interessa ao varejo porque inaugura a possibilidade de transferir parte da produção para dentro da loja, aproximando fabricação, experiência e relacionamento com o consumidor.
O que é o sandbox regulatório
O desenho do sandbox foi definido pelo Edital de Chamamento nº 18, publicado pela Anvisa em outubro de 2025, com inscrições abertas entre 20 de outubro daquele ano e 18 de janeiro de 2026 e previsão de selecionar até cinco projetos. O mecanismo permite que a agência flexibilize temporariamente exigências normativas específicas, sob supervisão contínua e dentro de condições pactuadas, para gerar evidência técnica capaz de subsidiar uma futura regulamentação definitiva.
Para efeito do edital, considera-se personalizado o produto cuja formulação ou apresentação é ajustada no momento da venda, mantidas as garantias de qualidade, segurança, eficácia e rastreabilidade.
Na prática, o sandbox funciona como uma etapa de aprendizado regulatório: antes de uma eventual autorização definitiva para esse tipo de operação, empresas e órgão regulador acompanham como o modelo funciona, quais são os riscos envolvidos e quais requisitos precisam ser estabelecidos para sua expansão.
O que a Natura leva ao teste
A companhia detalhou as duas frentes que integram a fase experimental. Na perfumaria, o consumidor interage com uma plataforma conversacional que faz perguntas sobre preferências, memórias e sensações; a partir das respostas, a tecnologia cruza informações e seleciona combinações entre 54 acordes olfativos para gerar até três fragrâncias exclusivas, preparadas e envasadas no local, com identificação individual. Segundo a Natura, a iniciativa combina inteligência artificial e uma biblioteca de acordes olfativos para criar fragrâncias personalizadas a partir da interação com o consumidor.
A experiência de perfumaria estreia durante o FILE Festival, evento de arte e tecnologia que acontece de 18 de agosto a 11 de outubro de 2026 no Centro Cultural FIESP em São Paulo. A aposta se apoia em um mercado no qual o Brasil é o segundo maior consumidor de fragrâncias do mundo, com movimentação estimada em R$ 16 bilhões ao ano.
A segunda frente é uma máquina de personalização de maquiagem desenvolvida internamente pela companhia para produzir bases da linha Natura UNA a partir da leitura do tom e do subtom da pele, com o equipamento combinando automaticamente as cores necessárias. A empresa informa que a produção leva menos de uma hora e que a implementação começa nos próximos meses. A tecnologia permite que a formulação seja ajustada individualmente, em vez de depender apenas das tonalidades previamente disponíveis nas prateleiras.
Volumes de produção, investimento necessário, desempenho técnico dos equipamentos e modelo de operação nas lojas ainda não foram detalhados publicamente, o que significa que o impacto financeiro e operacional do formato ainda precisará ser acompanhado pelo mercado.
Ainda segundo a Natura, as duas iniciativas integram a fase experimental autorizada pela Anvisa, com duração inicial de um ano. Durante esse período, a companhia acompanhará indicadores técnicos e a aceitação do consumidor para avaliar o funcionamento do modelo de fabricação personalizada no varejo.
A empresa afirma que os aprendizados poderão contribuir para a evolução da regulamentação e abrir caminho para aplicações em categorias como skincare e bem-estar. Essa possibilidade, porém, dependerá dos resultados obtidos durante o período experimental e das avaliações realizadas pela agência reguladora.
Tatiana Ponce, CMO e head de inovação da Natura e Avon, afirmou em comunicado que a personalização representa “uma das maiores transformações da indústria da beleza nas últimas décadas”.
Referência internacional
O modelo que a Anvisa autoriza a testar no Brasil já funciona em varejo aberto em outros mercados. A nova flagship global da Laneige em Myeongdong, Seul organiza a loja inteira em torno da fabricação sob demanda: uma máquina mistura versões personalizadas do Lip Sleeping Mask a partir de dez fragrâncias; um robô produz base cushion na hora, entre até 150 tonalidades, após consultoria individual; e um serviço de skincare com diagnóstico de hidratação por inteligência artificial entrega o produto em menos de 20 minutos, com rotulagem personalizada.
A experiência internacional ajuda a contextualizar o movimento brasileiro, mas também evidencia uma diferença importante: enquanto alguns mercados já incorporaram a personalização dentro da jornada de compra, no Brasil a operação ainda depende da construção de parâmetros regulatórios específicos.
A comparação é útil porque expõe a variável que separa os dois mercados. A tecnologia de personalização em loja não é inédita nem exclusiva, o que muda de país para país é o ambiente regulatório que a autoriza. No Brasil, esse tipo de operação depende de autorização experimental da Anvisa e de protocolo individualizado por projeto, enquanto na Coreia do Sul o formato já opera em loja aberta ao público. O sandbox é, nesse sentido, menos um selo de inovação e mais a construção do repertório técnico que faltava ao regulador brasileiro.
O que muda para o varejo
Para o varejo de beleza, o teste importa mais pelo modelo operacional que ele inaugura. Fabricar no ponto de venda desloca parte da produção para a loja e pode alterar variáveis estruturais do negócio: gestão de estoque, já que a personalização pode reduzir a necessidade de manter todas as combinações possíveis disponíveis em produtos acabados, tempo de permanência do cliente na loja, qualificação da equipe de balcão e captura de dado primário sobre preferência individual.
Esse último ponto é um dos aspectos mais estratégicos do modelo. Ao transformar a interação de compra em uma etapa de coleta de informações sobre preferências e necessidades do consumidor, a personalização amplia o potencial de relacionamento entre marcas, varejistas e clientes.
Esse ativo se torna ainda mais relevante em um cenário em que a recomendação por inteligência artificial já reorganiza a experiência de compra no setor.
O movimento também dialoga com o comportamento de um consumidor mais racional, digital e seletivo, que pesquisa antes de comprar e cobra correspondência entre promessa e entrega. Personalização feita diante do cliente é, ao mesmo tempo, argumento de diferenciação e exposição: o processo fica visível, o que aumenta a exigência sobre formulação e rastreabilidade em um mercado em que aplicativos de análise de ingredientes já pressionam a indústria por transparência.
Há ainda uma leitura competitiva relevante para distribuidores e varejistas independentes. Com Natura e Boticário avançando simultaneamente, o marco experimental tende a gerar aprendizados técnicos e operacionais que poderão influenciar a evolução desse modelo para o mercado brasileiro.
Embora os primeiros testes estejam concentrados em grandes fabricantes, o tema interessa a todo o ecossistema de beleza porque pode alterar, no futuro, a forma como produtos são desenvolvidos, disponibilizados e vendidos no ponto de venda.
Para o lojista, as variáveis a monitorar são o custo do equipamento, o modelo de acesso à tecnologia e a exigência de responsabilidade técnica, ainda não divulgados.
Próximos passos
O caminho até a loja continua sendo regulatório. As empresas serão convocadas a apresentar seus projetos ao Grupo de Trabalho do sandbox e a fornecer complementações necessárias à elaboração dos protocolos, que passarão por análise jurídica e pactuação antes de irem à Diretoria Colegiada. Só após essa aprovação vem a autorização temporária que libera a operação nos pontos de venda, sob supervisão contínua da agência.
A aprovação dos protocolos será uma etapa decisiva porque definirá as condições práticas para que a fabricação personalizada avance do ambiente experimental para uma aplicação comercial mais ampla.
É esse conjunto de evidências, acumulado ao longo do período de teste, que deve determinar se a fabricação de cosméticos no balcão vira exceção autorizada ou novo modelo de operação no varejo de beleza brasileiro.