Em um dos painéis mais relevantes da NRF 2026, três líderes femininas de marcas globais compartilharam os caminhos que as levaram a crescer em mercados altamente competitivos, sem recorrer a excesso de portfólio, dependência de algoritmos ou estratégias genéricas de expansão.
Participaram da conversa Jess Jacobs, CEO da Coterie; Nora Sikija, CEO da Mejuri; e Katie Babineau, CMO da Beyond Yoga. O debate, acompanhado por executivos do varejo internacional, incluindo representantes brasileiros presentes na NRF em uma missão organizada pela Beauty Fair Co., trouxe aprendizados valiosos para marcas que buscam relevância, escala e conexão real com o consumidor.
Crescer começa por escolher bem o que não fazer
O primeiro ponto de convergência entre as executivas foi a defesa de um crescimento orientado por foco, e não por dispersão.
A Coterie, marca premium de fraldas e cuidados para bebês, optou por ir na contramão do mercado ao investir em um único produto de altíssima performance, em vez de dezenas de variações para diferentes necessidades. Segundo Jess Jacobs, essa decisão permitiu concentrar esforços em pesquisa, qualidade e experiência, criando uma proposta clara e memorável para os pais.
Na joalheria, a Mejuri encontrou sua força ao ocupar o espaço entre a bijuteria acessível e a joia de luxo tradicional. A virada estratégica veio ao entender que havia uma demanda reprimida por joias compradas por mulheres para si mesmas, como forma de celebrar marcos pessoais, e não apenas como presente. Esse reposicionamento redefiniu não só o produto, mas toda a narrativa da marca.
Já a Beyond Yoga construiu sua diferenciação ao assumir, desde a origem, valores como inclusão e positividade corporal, muito antes de esses temas ganharem escala no mercado. Para Katie Babineau, o desafio atual é traduzir esse DNA em mensagens que valorizem o progresso individual e as diferentes jornadas das pessoas.
Omnichannel como alavanca de crescimento
Embora as três marcas tenham forte atuação digital, o painel reforçou que o varejo físico segue sendo estratégico, especialmente para aquisição, relacionamento e construção de marca.
A Mejuri destacou que mais de 60% dos consumidores que compram nas lojas físicas são novos clientes, evidenciando o papel do ponto de venda como porta de entrada. Além disso, consumidores omnichannel apresentam maior ticket médio e maior fidelidade.
A Coterie, por sua vez, apostou em parcerias seletivas com redes como Whole Foods, Wegmans e Erewhon, priorizando alinhamento de valores. O resultado foi expressivo: a marca se tornou líder de vendas na categoria de fraldas dentro da Whole Foods e responsável por todo o crescimento do segmento.
Na Beyond Yoga, a expansão das lojas responde a um desejo transversal do consumidor contemporâneo: ter contato direto com a marca, algo que o ambiente digital, sozinho, não supre.
Menos algoritmo, mais verdade
Outro destaque do painel foi a crítica ao excesso de dependência dos algoritmos das redes sociais. Para as executivas, autenticidade, comunidade e boca a boca seguem sendo os motores mais consistentes de crescimento.
Na Coterie, cerca de 40% dos novos clientes chegam por indicação. Na Beyond Yoga, histórias reais de consumidores são protagonistas da estratégia de conteúdo, fortalecendo identificação e confiança.
Até mesmo os chamados “momentos virais” foram tratados com cautela. O uso espontâneo de produtos da Mejuri por Taylor Swift ou da Coterie por Hailey Bieber não foi planejado, mas resultado de relações orgânicas. O diferencial esteve na capacidade de amplificar esses episódios com coerência, sem comprometer a narrativa da marca.
Valor além do preço
Para as líderes, o consumidor premium atual redefine o conceito de valor. Qualidade, performance, design e propósito pesam mais do que preço baixo — o que explica o crescimento de modelos baseados em recorrência e relacionamento.
A Mejuri já registra 50% da receita mensal vinda de clientes recorrentes, enquanto a Coterie vê no modelo de assinatura um pilar de retenção e previsibilidade. Em ambos os casos, o foco está em construir relações de longo prazo, e não apenas conversões pontuais.
Tecnologia como suporte, não substituição
Ao falar sobre inteligência artificial, o consenso foi claro: a IA deve ser usada para ganhos operacionais e eficiência, especialmente em tarefas repetitivas. Em contrapartida, conteúdo humano, real e menos polido tende a ganhar ainda mais relevância em um cenário saturado por automação.
Um recado claro para o varejo
A palestra deixou uma mensagem direta para marcas de beleza e bem-estar: crescer hoje exige clareza estratégica, coerência de marca e conexão genuína com o consumidor.
Mais do que seguir tendências, as marcas que se destacam são aquelas que sabem quem são, para quem existem e como entregam valor de forma consistente, no digital, no físico e, principalmente, na relação com sua comunidade.
