Os brasileiros com mais de 50 anos deixaram de ser um recorte demográfico para se tornar um dos maiores blocos de consumo do país. Segundo a pesquisa Mercado Prateado, conduzida pelo hub Data8, esse grupo respondeu por R$ 1,8 trilhão do consumo privado em 2024, o equivalente a 24% do consumo privado total dos domicílios brasileiros. A projeção do estudo é de que o consumo da economia prateada chegue a R$ 3,8 trilhões em 20 anos e represente, em 2044, 35% do consumo domiciliar privado total do país.O Brasil já tem cerca de 62 milhões de pessoas nessa faixa etária, e o dado que mais interessa ao varejo de beleza está no detalhe do levantamento: higiene pessoal aparece entre os setores pouco adaptados a esse público, e 54% dos consumidores 50+ dizem não se sentir representados pela mídia ou pelas marcas.
Os números dimensionam um mercado que vai além da menopausa. A fase, por sua vez, representa uma necessidade específica dentro desse universo e começa a ganhar atenção própria da indústria de beleza, com produtos, pesquisas e estratégias de comunicação direcionados às mudanças que acompanham o período. São, portanto, dois movimentos relacionados, mas diferentes: de um lado, o avanço da economia prateada; de outro, a ampliação da oferta e da atenção da indústria às necessidades de beleza associadas à menopausa.
O segmento
Essa lacuna tem uma explicação. A menopausa, marco central dessa fase para as mulheres, foi historicamente subatendida pela indústria. A consultoria McKinsey, no relatório The dawn of the FemTech revolution (2022), que analisou 763 empresas de FemTech, aponta a menopausa entre as frentes com maior espaço para inovação em produtos e serviços, ao lado de saúde menstrual e contracepção. No campo da saúde feminina, o tema também passou a atrair empresas, pesquisadores e investidores, movimento que ajuda a explicar a ampliação da oferta de produtos e serviços voltados a essa fase.
A FemTech, porém, é um movimento mais amplo do que o mercado de beleza para menopausa. Enquanto empresas desse segmento desenvolvem soluções relacionadas à saúde e ao bem-estar feminino, a indústria de beleza começa a explorar as necessidades cosméticas associadas às mudanças da pele e de outras características percebidas durante a fase.
Uma necessidade que atravessa categorias
Na beleza, a menopausa não necessariamente se transforma em uma categoria isolada. As necessidades associadas à fase podem aparecer em diferentes segmentos, principalmente em cuidados com a pele, mas também em outras categorias. Para a indústria, isso significa desenvolver produtos que respondam a necessidades específicas sem reduzir a consumidora à idade.
A ciência também tem ampliado o conhecimento sobre as alterações da pele relacionadas à menopausa, abrindo espaço para formulações e produtos desenvolvidos especificamente para essas necessidades. No varejo, entretanto, esses produtos ainda podem aparecer diluídos em categorias tradicionais de skincare e cuidados maduros, em vez de serem apresentados a partir da necessidade que procuram atender.
O movimento não significa necessariamente a criação de um novo canal de venda, mas a possibilidade de reorganizar produtos, comunicação e informação dentro dos canais de beleza já existentes.
A aposta da Avon
É nesse contexto que a Avon posiciona seu movimento mais recente. A companhia, que se reposicionou como femtech ao longo de 2026, anunciou a jornalista e apresentadora Maria Cândida como embaixadora da campanha de uma nova linha de Avon Renew voltada à menopausa, ampliando uma parceria que existe desde 2025, quando a jornalista passou a atuar como consultora interna de inovação. A marca segue como patrocinadora do Menopausa Summit, idealizado por Maria Cândida, que ocorre em outubro e terá parte do conteúdo distribuída para as periferias.
Nas palavras de Erika Moulin, head de marca da Avon na América Latina, a proposta é unir pesquisa, inovação e uma voz de referência para, além de vender uma linha, ampliar a conversa pública sobre o tema. O lançamento é parte de uma agenda que a Avon vem construindo em torno da menopausa. Em abril, a empresa apresentou uma pele 3D bioimpressa desenvolvida para estudar características associadas à pele durante o climatério e, segundo a companhia, produzida a partir de células de mulheres brasileiras para mapear mecanismos da pele e testar ativos sem uso de animais.
O anúncio se apoia em investimentos anteriores em P&D. A empresa cita ainda o patrocínio ao estudo My Pausa, com mais de mil mulheres atendidas pelo SUS.
A companhia também anunciou uma pesquisa nacional sobre menopausa, com mais de 1.500 mulheres, que pretende acompanhar a experiência dessa fase ao longo de dois anos. A iniciativa amplia a frente de pesquisa da empresa sobre o tema.
No lançamento atual, a Avon também associa a nova linha à comunicação sobre a menopausa, com Maria Cândida como embaixadora. A estratégia combina, assim, produto, pesquisa e conteúdo em torno de uma necessidade que já vinha sendo explorada por outras empresas do setor.
Avon não inaugura esse mercado
A movimentação da Avon acontece em um mercado que já vinha testando produtos específicos para a menopausa. A Payot, por exemplo, lançou a linha Menoderm em 2023, voltada aos cuidados com a pele durante essa fase.
A diferença está na escala e na combinação de iniciativas. Ao associar uma nova linha de produtos a pesquisa, desenvolvimento e comunicação, a Avon amplia a visibilidade de uma demanda que já vinha sendo trabalhada por outras marcas.
Esse histórico é importante porque a entrada de uma grande empresa não significa que a menopausa esteja começando agora a ser considerada pela indústria de beleza. O que o lançamento evidencia é a ampliação do espaço que essa necessidade ocupa nas estratégias de produto e comunicação.
A menopausa no ponto de venda
Para o varejo e para as marcas, a leitura estratégica está menos no lançamento e mais na demanda que ele ajuda a tornar mais visível. A economia prateada dimensiona o peso crescente da população madura no consumo. A menopausa representa uma necessidade específica dentro desse universo e pode atravessar diferentes categorias de beleza.
Para o varejo, isso coloca questões concretas: como essa demanda aparece no sortimento? Os produtos destinados às mulheres na menopausa estão agrupados por necessidade ou diluídos em categorias tradicionais? A comunicação no ponto de venda reconhece essa consumidora? E a equipe consegue explicar a proposta dos produtos sem transformar a orientação de beleza em aconselhamento médico?
A resposta não passa necessariamente por criar uma categoria “menopausa” na loja. Pode estar na curadoria de produtos dentro de categorias já existentes, na forma como as necessidades são apresentadas e na informação oferecida à consumidora.
O lançamento da Avon, portanto, não inaugura a discussão sobre menopausa na beleza. Ele se soma a um movimento que já estava em curso e ajuda a dar escala e visibilidade ao tema. Para o varejo, a questão é entender como uma necessidade específica de uma parcela das consumidoras pode ganhar espaço no sortimento, na comunicação e na experiência de compra sem confundir o mercado da menopausa com a economia prateada, que reúne um público muito mais amplo.