Banho emerge como um dos negócios mais promissores da beleza no Brasil, com vendas de produtos de banho de 14,2 bilhões de reais em 2025 e projeção de 15,8 bilhões até 2028, mantendo o Brasil na quarta posição global; a premiumização avança entre classes D/E e A/B, em um efeito batom que sustenta gastos com pequenas indulgências mesmo em cenários desafiadores, enquanto a sensorialidade — textura, fragrância e eficácia — passa a definir diferenciação; há aumento da complexidade das rotinas, com oils corporais, esfoliantes e a skinification do corpo trazendo ativos de skincare para a higiene, incluindo lançamentos como Sabonetes Sérum da Dove e tecnologias que fortalecem a barreira cutânea; observa-se ainda a segmentação por período do dia (manhã/noite) com potencial de premiumização, embora o setor precise equilibrar inovação e acessibilidade frente à sensibilidade a preços.
Resumo supervisionado por jornalista.O brasileiro sempre teve uma relação cultural diferenciada com o banho, mas o que era um hábito de higiene passou por uma ressignificação profunda nos últimos anos, transformando o momento do chuveiro em um ritual de autocuidado, sensorialidade e bem-estar. E essa transformação comportamental está se convertendo em oportunidade de negócio para toda a cadeia da beleza.
Os números confirmam essa leitura: segundo a Euromonitor International, as vendas de produtos para banho no Brasil totalizaram R$ 14,2 bilhões em 2025, com crescimento de 3,9% em relação ao ano anterior. A projeção para o período entre 2025 e 2028 indica uma expansão adicional de 11,7%, o que levaria o mercado a R$ 15,8 bilhões. No ranking global, o Brasil ocupa a quarta posição em vendas da categoria, atrás apenas de Estados Unidos, Índia e China, posição que reforça o peso estratégico do país para marcas que atuam ou pretendem entrar no segmento.
O relatório Soap, Bath and Shower Products – Brazil – 2026, da Mintel, oferece uma leitura ainda mais aprofundada desse movimento. O documento aponta que a categoria está entrando em uma fase de maturidade, moldada por um consumidor simultaneamente mais exigente e mais aberto à experimentação, e com clara disposição para investir em bem-estar pessoal, mesmo em um cenário macroeconômico desafiador. A pesquisa destaca que rituais de banho e ducha ganharam novo protagonismo justamente porque marcas passaram a responder à demanda por produtos que entregam uma experiência sensorial holística: textura, fragrância e eficácia comprovada numa mesma proposta.
O “efeito batom” que democratiza o luxo no banheiro
Um dos dados mais estratégicos do relatório Mintel diz respeito à premiumização que atravessa classes sociais. Entre os consumidores das classes D e E, 48% afirmam ter adotado a tendência do “banho premium”, e 53% adicionaram pelo menos um produto extra à sua rotina de banho nos últimos 12 meses. Nas classes A e B, o movimento é de refinamento: 47% dos consumidores declararam estar mais seletivos na escolha de produtos de limpeza corporal.
Esse comportamento é conhecido pela literatura de marketing como “efeito batom”, a tendência de manter ou até ampliar gastos em pequenas indulgências acessíveis quando o orçamento aperta para luxos maiores. No contexto do banho, isso significa que o chuveiro virou o spa possível para milhões de brasileiros. “Quando o orçamento aperta para grandes luxos, como viagens ou eletrônicos, o consumidor direciona seus gastos para pequenas indulgências acessíveis que oferecem alívio imediato e bem-estar”, avalia Valéria Conceição, head de marketing da categoria de perfumaria e cuidados pessoais da Avon. Para ela, o banho foi ressignificado como um ritual de saúde mental, onde um gel de limpeza, um hidratante corporal e um body splash entregam acolhimento e recompensa diária.
Pesquisa etnográfica conduzida pela Natura Tododia com mulheres das classes CDE revelou que, em meio a rotinas extremamente intensas, o banho se consolidou como o principal micromomento de pausa do dia, muitas vezes, o único instante em que essa mulher consegue se conectar consigo mesma. “É essa busca por um refúgio diário que torna o território do banho tão aspiracional: ele virou um espaço sagrado de descompressão e bem-estar acessível”, reforça Liliane Lima, diretora de marcas e negócio da marca Natura.
Sensorialidade como diferencial
A sensorialidade se tornou um dos principais vetores de diferenciação dentro da categoria. Dados da Mintel apontam que 55% dos brasileiros utilizam o banho como momento de relaxamento e descompressão, o que eleva o nível de exigência sobre textura, fragrância e performance das formulações. Ingredientes com ação hidratante, fragrância prolongada, espuma rica e benefícios associados ao cuidado dermatológico passaram a ser requisitos, não diferenciais.
Para Liliane Lima, a sensorialidade sempre foi um pilar estratégico da Natura, muito antes de ganhar o protagonismo atual nas conversas sobre beleza. “A sensorialidade atua como um conector emocional e físico que está conectado com o nosso conceito de “bem estar bem” e a relação harmoniosa do indivíduo com o próprio corpo”, explica. Linhas como Natura Tododia e Natura Ekos materializaram esse olhar com produtos multissensoriais que transformam o cuidado diário em experiência. A mais recente aposta da companhia, a coleção Tododia Morango e Baunilha Dourada, reúne esfoliante corporal, sabonete em barra e óleo bifásico corporal numa mesma proposta olfativa gourmand, respondendo diretamente à tendência de fragrâncias mais doces e envolventes que o mercado brasileiro demonstra preferir.
Na Avon, a lógica é semelhante: inovação sensorial como ferramenta de diferenciação competitiva traduzida em valor de negócio. A marca trabalha a combinação entre eficácia e prazer por meio de linhas como Avon Care e Aquavibe, com combinações olfativas vibrantes que transformam o pós-banho em extensão da experiência sensorial. “Ao equilibrar eficácia, texturas prazerosas e fragrâncias que despertam os sentidos, entregamos exatamente o que o consumidor moderno procura: um refúgio diário de acolhimento e renovação”, define Valéria Conceição.
A rotina ficou mais elaborada
O relatório da Mintel também mapeia a sofisticação crescente das rotinas de banho dos brasileiros, que passaram a incluir mais etapas e mais produtos. Essa complexificação abre janelas de crescimento para subcategorias que antes tinham menor relevância na gôndola. Os óleos corporais são um exemplo eloquente: levantamento da Scanntech referente a abril de 2026 mostrou crescimento expressivo do consumo de itens corporais em lojas de beleza multimarcas, com o óleo corporal como destaque.
A Natura já observa essa tendência desde 1983, quando lançou a linha Sève, reconhecida como o primeiro óleo corporal do Brasil. Hoje, o movimento ganhou nova dimensão: o consumidor busca não apenas hidratação, mas também perfumação, sensorialidade e conexão com ingredientes da biodiversidade brasileira. Dentro da categoria de banho especificamente, Liliane Lima destaca que óleos corporais e esfoliantes se consolidaram como grandes protagonistas, ao lado dos cuidados capilares dentro do chuveiro.
Os esfoliantes também ganham relevância como etapa de preparação dentro do ritual, reforçando a lógica de que o cuidado começa antes mesmo do banho e se estende ao pós-banho.
Skincare facial chega ao corpo
Uma das tendências mais contundentes da categoria é a chamada skinification do corpo, a migração de ativos e conceitos consagrados no cuidado facial para formulações de banho e higiene corporal. Esse movimento representa tanto uma resposta à demanda do consumidor quanto uma oportunidade de expansão de portfólio para marcas que atuam em skincare.
A Dove, da Unilever, materializou essa estratégia com o lançamento da linha Sabonetes Sérum, que traz para o momento do banho ativos como ácido hialurônico, vitamina C, niacinamida, retinol e ácido salicílico. Do lado da formulação, ingredientes multifuncionais que unem limpeza suave, proteção da barreira cutânea e experiência sensorial ganham cada vez mais espaço. A Evonik aposta em tecnologias biotecnológicas como o RHEANCE® Soft GO, agente de limpeza sustentável que fortalece a barreira da pele e reduz a perda de água transepidérmica e o SPHINOHANCE® Clear, que combina glicolipídios e ceramidas para ampliar as possibilidades de formulação com benefícios de hidratação e integridade cutânea.
O relatório da Mintel aponta um movimento ainda emergente, mas com forte potencial de consolidação: a segmentação de produtos por período do dia. A lógica é simples: um banho matinal tem demandas diferentes de um banho noturno, e explorar essa diferença estrategicamente abre espaço para lançamentos com posicionamento mais preciso e apelo premium mais sólido. Segundo o relatório, investir em produtos alinhados à rotina noturna representa uma oportunidade de premiumização, uma vez que o banho da noite é percebido como um momento mais contemplativo, mais longo e mais associado ao relaxamento e ao ritual de bem-estar.
Se os dados de premiumização são animadores, o relatório da Mintel é honesto sobre o principal obstáculo: expandir portfólios em um contexto de incerteza econômica e elevada sensibilidade a preço. O desafio para as marcas está em equilibrar inovação e acessibilidade, mantendo o banho como um espaço de bem-estar ao mesmo tempo emocionalmente relevante e economicamente possível para a maior parte da população brasileira.
Valéria Conceição, da Avon, resume bem a equação que o mercado precisa resolver: “Inovar, para nós, significa criar soluções acessíveis que entreguem uma pele bem cuidada, sensação de frescor prolongado e praticidade para o dia a dia.” Já para Liliane Lima, da Natura, a inovação começa na credibilidade tecnológica, como a nutrição prebiótica da linha Tododia, que se adapta às necessidades da pele, mas precisa se traduzir em formatos e experiências que entreguem ao consumidor aquilo que ele busca: “alta performance para a pele, texturas surpreendentes e cheiros marcantes que mudem o humor do seu dia.”
A combinação de um mercado de R$ 14,2 bilhões em expansão, consumidores mais exigentes e dispostos a experimentar e movimentos de premiumização que atravessam todas as classes sociais posiciona a categoria de banho como um dos territórios mais estratégicos da indústria de beleza brasileira nos próximos anos.