Em plena temporada de inverno, CeraVe e Nivea reposicionam a hidratação da pele a partir da barreira cutânea, levando a categoria da proteção imediata à educação sobre saúde da pele, ativos e construção de rotina, o que amplia ocasiões de consumo, desempenho no varejo e oportunidades de venda cruzada. A comunicação incorpora termos de dermocosméticos (ceramidas, ácido hialurônico, niacinamida, pantenol) de forma simplificada, conectando hidratação a necessidades da pele e mantendo a acessibilidade para massa. A estratégia transforma o hidratante de compra sazonal em porta de entrada para uma cesta de cuidados contínua, favorecendo venda consultiva, exposição integrada e recomendação baseada em necessidades como ressecamento, sensibilidade ou manutenção da barreira, com roteiros simples de limpeza, hidratação e proteção solar que conectam diferentes categorias de produtos.
Resumo supervisionado por jornalista.A hidratação da pele deixou de ser tratada apenas como resposta ao ressecamento. Marcas de grande circulação, como CeraVe e Nivea, passam a posicionar a categoria também a partir da barreira cutânea, a camada mais externa da pele, responsável por reter água e proteger o organismo contra agressões externas. O eixo da comunicação sai da promessa de conforto imediato e se desloca para a educação sobre saúde da pele, funcionamento dos ativos e construção de rotina, movimento que pode ampliar as ocasiões de consumo e mudar a forma como a categoria é trabalhada no varejo.
Virada de discurso
O movimento acompanha a popularização do skincare e de um vocabulário de ativos que deixou de circular apenas entre consumidores de dermocosméticos. Termos tradicionalmente mais associados ao universo especializado, como ceramidas, ácido hialurônico, niacinamida e pantenol, entram na comunicação de massa e passam a ser apresentados por sua função: ajudar a preservar a hidratação e a integridade da barreira cutânea. Com isso, a conversa sobre ativos e necessidades específicas da pele chega a categorias de maior circulação e ao autosserviço, ampliando o repertório que o consumidor leva para a decisão de compra.
CeraVe leva a ciência da barreira para a cultura pop
Na CeraVe, marca da divisão de beleza dermatológica do Grupo L’Oréal, a barreira virou o próprio tema de campanha. Em julho, a marca colocou no ar a ação nacional “O brasileiro quebra todas as barreiras. Menos a da pele”, que transformou a cantora Tati Quebra Barraco em “Tati Quebra Barreiras”, com estratégia social-first, mudança temporária do nome do perfil no Instagram e inserções na Netflix. A proposta, segundo Sabrina Trindade, diretora de marketing da marca no Brasil, é traduzir a ciência do cuidado com a pele em “uma conversa simples, acessível e conectada à cultura brasileira”, com um dermatologista explicando ao público o que é a barreira e por que preservá-la.
O mesmo território aparece na comunicação do portfólio, que associa hidratação a necessidades específicas da pele e ao uso de ativos. Para Cristiano Ceccato, diretor-geral de CeraVe e La Roche-Posay no Brasil, a aposta é ampliar a compreensão e que “skincare é autocuidado para todos”, incluindo o público masculino na conversa.
Nivea reposiciona ícones sem abrir mão da acessibilidade
A Nivea, da alemã Beiersdorf, percorre o mesmo caminho a partir de outra lógica: a de reposicionar ícones sem perder acessibilidade. O Creme da latinha azul e o Nivea Milk, já reformulado com ácido hialurônico puro, passam a ser comunicados dentro de um conceito ampliado de cuidado, no qual hidratar é também preservar a barreira. “Reposicionar produtos icônicos não significa mudar sua essência, mas ampliar a forma como contamos sua história”, explica Marcela Faconti, diretora de marketing da Nivea no Brasil.
A marca dá mais protagonismo aos ativos e à ciência na comunicação, com tecnologias como o thiamidol e fórmulas com niacinamida e pró-vitamina B5. Para a executiva, levar esse repertório à prateleira de massa é menos um desafio e mais uma abertura de mercado. “Educar o consumidor em uma categoria de varejo de massa é, antes de tudo, uma oportunidade”, afirma Faconti. Segundo ela, a estratégia passa por incorporar ativos amplamente reconhecidos em itens de uso cotidiano, de modo que tecnologias antes percebidas como restritas ao skincare especializado cheguem à rotina de milhões de brasileiros. “Democratizar o cuidado com a pele vai muito além de oferecer produtos acessíveis. É também democratizar o conhecimento”, resume a executiva.
Da compra pontual à venda consultiva
O ponto que interessa ao varejo está na virada de percepção que as duas marcas buscam liderar. Faconti resume a ambição da categoria ao afirmar que o objetivo é ajudar o consumidor a entender que “a hidratação não é um cuidado sazonal, e sim um dos pilares da saúde da pele ao longo de todo o ano”, saindo de um cuidado reativo para uma rotina contínua de prevenção.
Essa mudança é especialmente relevante para uma categoria historicamente associada a períodos de maior ressecamento, como o inverno. Se a hidratação passa a ser apresentada como parte permanente do cuidado com a pele, a oportunidade para o varejo deixa de estar concentrada apenas em uma compra sazonal e passa a envolver recorrência, combinação de produtos e recomendação por necessidade.
Quando a hidratação vira hábito, muda também o comportamento de compra: o item sai do carrinho isolado e entra em uma cesta de rotina. Essa leitura abre espaço para venda consultiva e venda cruzada no ponto de venda. Estruturas simples propostas pelas próprias marcas, como o passo a passo de limpeza, hidratação e proteção solar, funcionam como roteiro de recomendação que conecta hidratante corporal, cuidado facial, reparador labial e proteção solar em uma mesma jornada.
Na prática, isso significa que o hidratante pode funcionar como porta de entrada para outras categorias. A recomendação pode partir da necessidade percebida (ressecamento, sensibilidade, oleosidade ou manutenção da barreira) e levar o consumidor a combinar limpeza, hidratação, proteção solar e outros cuidados. Para o varejo, a mudança amplia as possibilidades de exposição conjunta e de construção de uma cesta de cuidados, em vez de tratar o hidratante como um item isolado.
Mais do que acrescentar novos termos ao vocabulário do consumidor, a mudança de discurso pode alterar a lógica de compra da categoria. Ao falar de barreira, ativos e rotina, as marcas ampliam a percepção sobre o papel da hidratação e criam novas possibilidades para o varejo trabalhar recomendação, exposição e venda cruzada.