Beauty burnout ganha força entre consumidores e influencia estratégias de marcas e varejistas

A discussão sobre beauty burnout está ganhando força entre consumidores, consultorias de tendências, especialistas em comportamento e empresas de pesquisa de mercado. O termo é utilizado para descrever uma sensação de saturação associada ao excesso de produtos, de etapas de cuidado, de informações e expectativas sobre beleza, envolvendo especialmente a categoria skincare.

O conceito ajuda a explicar as atuais mudanças observadas no comportamento de parte dos consumidores, que, em vez de buscar mais produtos e mais etapas nas rotinas de autocuidado, passa a se interessar mais por soluções consideradas mais simples, multifuncionais e alinhadas ao cotidiano. Como resposta, o beauty burnout passou a aparecer com mais frequência em relatórios de tendências, pesquisas de mercado e discussões da indústria da beleza.

Beauty burnout ganha relevância

A discussão sobre beauty burnout está ligada a um contexto mais amplo de exaustão das pessoas. Em 2022, a WGSN previu a chamada “Grande Exaustão” e que ela se consolidaria em 2026. Na pesquisa que embasou o estudo, 65% dos entrevistados afirmaram se sentir esgotados pelas demandas da vida pessoal e profissional, em um cenário marcado por fatores como aumento do custo de vida, insegurança financeira, tensões geopolíticas e ansiedade climática.

Segundo a WGSN, o sentimento tende a afetar especialmente mulheres, integrantes da geração Z e millennials mais jovens. Outra previsão da consultoria foi que a busca por praticidade, bem-estar e pequenos momentos de prazer influenciaria diversas categorias de consumo, incluindo a beleza. O cenário ajuda a explicar por que temas como praticidade, bem-estar e simplificação das rotinas passaram a ganhar espaço em diferentes categorias de consumo, incluindo a beleza. Para empresas de bens de consumo, esse cenário tem levado à revisão de estratégias focadas na multiplicação de etapas, categorias e lançamentos.
Frequentemente mencionada em conteúdos que relacionam excesso de escolhas e sobrecarga cognitiva ao consumo de beleza, a neurocientista suíça radicada em Londres Anne-Sophie Fluri oferece uma das explicações mais recorrentes para o fenômeno. Em entrevista à revista Dazed, ela argumenta que práticas originalmente associadas ao prazer podem se transformar em fontes de estresse quando passam a ser guiadas por expectativas externas, comparação social ou pela sensação permanente de que é necessário fazer mais. Segundo Fluri, quando os rituais de beleza deixam de ser motivados pelo bem-estar e passam a funcionar como obrigações, os circuitos de estresse do cérebro podem ser ativados no lugar dos mecanismos associados à recompensa. Assim, atividades antes ligadas ao autocuidado passam a ser percebidas como mais uma tarefa a ser cumprida.

A percepção também aparece em pesquisas recentes da Circana. “Após vários anos de intensa oferta, muitos lançamentos, novas rotinas, microtendências e pressão estética amplificada pelas redes sociais, criou-se uma sensação de ‘nunca é suficiente'”, afirma Luciana Ting, gerente comercial para Brasil e Argentina da Circana. “A procura pela beleza está causando ansiedade e resultando no beauty burnout. É impossível acompanhar todas as tendências e adquirir todos os produtos relacionados a elas. Essa pressão gera sobrecarga e um sentimento de frustração”, completa.

Anatomia de um esgotamento

Vale esclarecer que o beauty burnout não surge porque o consumidor deixou de gostar de beleza, mas, sim, porque o autocuidado passou a exigir mais tempo, atenção, investimento financeiro e etapas para atingir padrões frequentemente apresentados como naturais ou facilmente alcançáveis – quando, na realidade, não são.

O debate surge em um contexto de profundas transformações na indústria da beleza ao longo da última década. A popularização das rotinas extensas de skincare, impulsionadas em parte pela influência da K-beauty, o crescimento da creator economy, a aceleração dos ciclos de tendências nas redes sociais, a expansão dos procedimentos estéticos e a multiplicação de lançamentos ajudaram a criar um ambiente em que consumidores são constantemente expostos a novos produtos, técnicas e promessas de resultados. Para especialistas e empresas de pesquisa, essa combinação de excesso de informação, comparação permanente e a percepção de que sempre existe algo novo a ser incorporado à rotina está entre os fatores que ajudam a explicar o avanço das discussões sobre beauty burnout. Esse contexto ganha relevância em um mercado que movimenta volumes expressivos de consumo. Segundo dados citados pela Circana, 53,7% dos brasileiros investem entre R$ 150 e R$ 350 por mês em produtos de beleza, com o skincare entre as categorias mais relevantes.

Para marcas e varejistas, esse movimento ajuda a explicar por que temas como simplificação das rotinas, funcionalidade e melhor relação custo-benefício passaram a ganhar espaço nas estratégias de produto e comunicação.

Indústria da beleza responde ao beauty burnout

Se o beauty burnout começou a ser discutido a partir de percepções manifestadas pelos consumidores, a resposta da indústria tem sido a busca por propostas que reduzam a complexidade da jornada de beleza. Em diferentes mercados, esse movimento aparece na valorização de rotinas mais enxutas, produtos multifuncionais, benefícios claramente comunicados e experiências conectadas ao bem-estar.

Apesar de não existir uma resposta única para o fenômeno, algumas tendências vêm aparecendo com frequência nas estratégias de marcas e varejistas. Em comum, essas iniciativas buscam reduzir a complexidade da jornada de consumo sem abrir mão da percepção de eficácia e performance; estamos falando de:

• Skinimalismo – A busca por rotinas mais simples e menos etapas de cuidados tem dado novo fôlego ao skinimalismo, movimento que defende uma abordagem mais enxuta para a beleza. Em vez de abandonar tendências, as marcas vêm adaptando conceitos populares a propostas mais práticas, enxutas e acessíveis. É o caso da L’Oréal Paris, que acaba de lançar a linha Glass Skin, inspirada na tendência sul-coreana que valoriza uma pele luminosa e hidratada. O lançamento faz parte da estratégia da companhia para expandir sua atuação em skincare e aproveitar o avanço global da influência da K-beauty.
• Produtos multifuncionais – A aposta em fórmulas capazes de concentrar diferentes benefícios em um único produto é outra resposta da indústria ao beauty burnout. Segundo a Circana, cresce a procura por dermocosméticos, produtos com eficácia comprovada e soluções multifuncionais. A mudança também já aparece nos resultados do varejo. Dados analisados pelo portal Beauty Independent mostram que, em 2025, produtos clínicos, funcionais e orientados a resultados apresentaram desempenho superior ao de itens impulsionados principalmente por tendências passageiras em grandes redes especializadas, como Sephora e Ulta Beauty. O avanço dessas categorias sugere que consumidores continuam dispostos a investir em beleza, mas com maior foco em eficácia, funcionalidade e valor percebido.
• Aproximação entre beleza e bem-estar – A convergência entre beleza e bem-estar emocional também vem ganhando espaço nas estratégias das empresas. Marcas passaram a explorar benefícios ligados ao humor, ao autocuidado e à experiência sensorial, ampliando o papel da beleza para além dos atributos estéticos tradicionais. Um exemplo é a plataforma MoodBoosters, lançada pela Natura em 2026. A iniciativa reposiciona a marca Humor em torno do conceito de “moodcare” e combina perfumaria, neurociência e bem-estar emocional. Desenvolvida com apoio de especialistas em neurociência e validada em estudo com consumidoras, a coleção reúne fragrâncias criadas para potencializar sensações como ânimo, confiança e vibrações positivas.
• Consumo mais consciente – A busca por escolhas mais criteriosas tem levado marcas e varejistas a reforçar atributos como durabilidade, transparência, funcionalidade e relevância. O movimento acompanha uma mudança de comportamento observada em parte dos consumidores, que passaram a questionar compras motivadas apenas por tendências e a priorizar produtos com valor percebido mais claro. A discussão se conecta a fenômenos como o #underconsumptioncore, que ganhou visibilidade nas redes sociais ao incentivar hábitos de consumo mais seletivos e intencionais. Para a indústria, o movimento reforça a necessidade de comunicar benefícios de forma mais clara e justificar a relevância de novos lançamentos.

Vult transforma o debate em posicionamento

Um dos exemplos mais claros de como o debate vem sendo incorporado pelas marcas no Brasil é o da Vult. Em 2025, a marca passou a incorporar a discussão sobre simplificação das rotinas de beleza à plataforma Vult Resolve e, neste ano, ampliou o debate por meio da campanha Sua beleza não é um segundo expediente. “O beauty burnout traduz uma sensação que muitas mulheres já vivem na prática: a de que a rotina de beleza ficou complexa demais. Em Vult, queremos liderar essa conversa de forma positiva, mostrando que o cuidado pode ser mais simples, inteligente e adaptado à vida real, sem abrir mão de performance”, afirma Sheila Ribas, gerente sênior de branding e comunicação de Vult e marcas B2B do Grupo Boticário. O caso ilustra como discussões que surgem a partir do comportamento dos consumidores começam a influenciar plataformas de marca, estratégias de comunicação e desenvolvimento de produtos.

Embora o beauty burnout não seja percebido da mesma forma por todos os consumidores, o tema já aparece em pesquisas de mercado, relatórios de tendências e estratégias de marcas que buscam responder às mudanças no comportamento de consumo. O avanço de discussões sobre simplificação, funcionalidade, bem-estar e consumo consciente sugere que a relação dos consumidores com a beleza passa por um momento de reavaliação – e a indústria acompanha esse movimento de perto.