Duas tendências estão se unindo e estimulando um redesenho do varejo de beleza global: o wellness de performance e o beauty from within. O primeiro extrapolou as academias e tem incentivado o mercado a priorizar produtos funcionais, práticos e com múltiplos benefícios. Já o segundo é a personalização da máxima “você é o que come”, só que aplicada à estética, representando a fusão definitiva entre cosméticos e suplementos.
Produtos com esse apelo já estão nas prateleiras, como o novo Nestlé Vidal, um suplemento focado em longevidade e nutrição para o público 40+; e a linha de Collagen, da Shiseido, com bebidas, comprimidos e pós à base de colágeno, aminoácidos e micronutrientes visando elasticidade da pele e bem-estar. Kim Kardashian também faz parte do movimento, emprestando sua imagem à Update, bebida energética com componente alternativo à cafeína, a paraxantina, que promete eliminar a queda de energia, a agitação e a superestimulação causada pelas versões convencionais do produto. Aqui no Brasil, a marca de moda fitness Live! acaba de adquirir 60% da Pink Cheeks, especialista em cosméticos com foco esportivo.
O encontro entre as tendências sugere que as divisões entre categorias tendem a se tornar menos rígidas, impulsionadas pela demanda do consumidor por soluções integradas de aparência e bem-estar.
Pesquisa da GlobalData revela que 70% dos consumidores afirmam que considerações sobre saúde e bem-estar influenciam cada vez mais suas decisões de compra de produtos de beleza.
Case de sucesso
Um exemplo prático dessa transformação no varejo é a rede britânica Holland & Barrett, que possui lojas em 16 países diferentes, abrangendo Ásia, Europa, Índia e Oriente Médio, e implementou uma estratégia de “inside-out beauty” integrando suplementos ingeríveis (como colágeno) diretamente no espaço de beleza, ao lado de produtos tópicos.
O resultado desse piloto em seis lojas gerou aumento de 7% nas vendas de beleza entre junho e agosto de 2025, comparado às lojas de controle. A rede planeja expandir o formato para unidades maiores em 2026.
Tecnologia que impulsiona
A convergência entre categorias também é facilitada por tecnologias, entre elas ferramentas de análise de pele baseada em inteligência artificial desenvolvidas para aprimorar o atendimento em pontos de venda físico. A Clarins, por exemplo, acaba de finalizar o desenvolvimento do AI Skin Observer, apresentado como um espelho inteligente e capaz de avaliar 22 parâmetros da pele. O novo dispositivo está sendo implementado em 20 lojas em todo o mundo, incluindo a John Lewis Oxford Street, em Londres, a Printemps Haussmann, em Paris, a La Rinascente, em Milão, a Macy’s Herald Square, em Nova York, e as boutique da marca no Shanghai Jing An Kerry Center e em Dubai Hills. Uma versão simplificada para a web também está disponível online.
Ações práticas
Para a perfumaria, as sugestões incluem posicionar suplementos de beleza ao lado de produtos tópicos, treinar equipes para aconselhamento holístico – 96% dos consultores de beleza são questionados sobre saúde e nutrição, segundo a Shiseido – e investir em ferramentas de recomendação que ajudem o consumidor a navegar pela convergência.
O mercado global de beauty-from-within movimenta US$ 8,46 bilhões e cresce a mais de 7% ao ano. E como mostrou o caso da Holland & Barrett, integrar categorias não é apenas uma tendência, mas uma estratégia que se reflete no aumento das vendas.