A beleza asiática amplia presença no Brasil ao sair do skincare para categorias como maquiagem e perfumaria, fortalecendo a distribuição física e não apenas o canal online; marcas da Coreia, China e Japão já respondem por cerca de 14% das vendas de cosméticos nacionais, com o e-commerce respondendo por ~70% do mercado de K-Beauty, enquanto redes de perfumarias, farmácias e lojas especializadas ganham espaço prateleiras; crescimento impulsionado por maior interesse do consumidor, com picos de 52% nas buscas por marcas asiáticas e altas taxas de recompra; exemplos recentes incluem Dear May (maquiagem) via Osang Cosmetic, e etleé/Kiss New York (perfumaria), com estratégias multicanal que combinam online e pontos de venda físicos como Drogaria Iguatemi; varejo físico passa a ser diferencial competitivo, como mostra a DI Trends da Drogaria Iguatemi e a entrada da Sheglam da Shein em cerca de 2 mil pontos de venda, mirando faturar cerca de R$ 50 milhões no primeiro ano, evidenciando que a presença física é chave para escalar no Brasil.
Resumo supervisionado por jornalista.A influência da beleza asiática sobre o mercado brasileiro parece ter entrado em uma nova fase. Depois de o skincare ter sido a principal porta de entrada para empresas da Coreia do Sul, da China e do Japão no Brasil, o atual ciclo de crescimento é marcado por dois movimentos paralelos: a expansão para categorias como maquiagem e perfumaria e o fortalecimento da presença no varejo físico, com marcas que antes dependiam principalmente dos canais digitais buscando espaço nas prateleiras de perfumarias, lojas multimarcas e farmácias.
A movimentação acontece em um momento em que a beleza asiática ganha relevância comercial no país. Dados da Circana indicam que as marcas asiáticas já respondem por 14% das vendas de cosméticos no mercado brasileiro, mostrando que a categoria deixou de ser um nicho para se tornar relevante para o varejo. Embora o comércio eletrônico ainda concentre cerca de 70% das vendas de K-Beauty no Brasil, redes de perfumarias, farmácias e lojas especializadas começam a disputar uma fatia maior desse mercado.
O interesse crescente dos consumidores ajuda a explicar esse movimento. A Beleza na Web registrou aumento de até 52% nas buscas por marcas asiáticas. Em entrevista ao Meio & Mensagem, Vanessa Machado, diretora de comunicação e branding da empresa, afirmou que o interesse deixou de ser apenas exploratório e passou a refletir um hábito de consumo recorrente. Segundo a executiva, consumidores que entram pela categoria também apresentam taxas de recompra superiores às observadas em outras frentes de beleza.
Maquiagem se torna nova frente de expansão
Um dos exemplos mais recentes desse movimento é a chegada da Dear May ao Brasil. A marca sul-coreana de maquiagem passa a integrar o portfólio da Osang Cosmetic, que iniciou sua operação no país em 2025 com foco em skincare, por meio das marcas Onul31° e Wati for Skin. A aposta reforça uma estratégia cada vez mais comum entre empresas asiáticas: expandir a atuação para categorias de maior apelo emocional, como maquiagem, após consolidar presença nos cuidados com a pele.
No Brasil, a marca será comercializada por meio do e-commerce da Osang Cosmetic, TikTok Shop, marketplaces e pontos de venda físicos, incluindo a Drogaria Iguatemi, combinando alcance digital com experimentação presencial.
Perfumaria surge como nova fronteira
A diversificação também começa a alcançar uma categoria historicamente dominada por marcas europeias, americanas e brasileiras: a perfumaria. A Kiss New York anunciou a chegada da etleé ao mercado brasileiro, marcando a entrada do grupo no segmento de fragrâncias finas. Inspirada na perfumaria coreana contemporânea e produzida na Coreia do Sul, a marca desembarca com um portfólio de 24 fragrâncias distribuídas entre diferentes famílias olfativas, nos formatos de 10 ml e 30 ml, com preços sugeridos de R$ 89,90 e R$ 179,90, respectivamente.
Assim como outras apostas recentes da beleza asiática, etleé combinará distribuição online e presença em pontos de venda físicos selecionados.
Escala passa pelo varejo físico
O avanço da beleza asiática também tem sido impulsionado pela maior abertura do varejo para essas marcas. Recentemente, a Drogaria Iguatemi lançou a plataforma DI Trends, voltada à curadoria de marcas internacionais de beleza e wellness. Entre os destaques da iniciativa estão marcas asiáticas como Torriden, Mixsoon, Rom&nd e Tsubaki, evidenciando a relevância crescente da categoria na estratégia da rede.
Outro exemplo é a Sheglam, marca de maquiagem da Shein, que iniciou sua entrada no varejo físico brasileiro após consolidar sua atuação nos canais digitais. A estratégia prevê alcançar 2 mil pontos de venda nos seis primeiros meses e faturar R$ 50 milhões até o fim do primeiro ano de operação no país. Os números reforçam uma percepção crescente entre fabricantes e varejistas: para ganhar escala no Brasil, a presença física continua sendo um diferencial importante.
Mercado em transformação
O avanço das marcas asiáticas também ficou evidente em feiras do setor, como a Beauty Show 2026, que registrou forte participação de empresas da Coreia do Sul, Japão e China interessadas em expandir operações na América Latina.
Mais do que apresentar lançamentos, essas empresas têm buscado fortalecer redes de distribuição, estabelecer parcerias comerciais e ampliar sua presença no varejo brasileiro. O movimento reforça o crescente interesse das marcas asiáticas por um dos maiores mercados de beleza do mundo e sugere que a competição por espaço nas prateleiras tende a se intensificar. Agora é ficar de olho.
