O Brasil acompanha a tendência de criar calendários próprios no varejo de beleza para reduzir a dependência de datas tradicionais. O Grupo Boticário vendeu a ideia com o Dias de Beleza, agora em sua terceira edição, buscando recorrência e uma nova sazonalidade com sete marcas, descontos de até 60% em mais de 500 produtos, presença omnichannel (e-commerce, lojas, lives, marketplaces, retirada rápida) e uso de IA para recomendações, apontando para crescimento de 43% nas vendas online e 57% de aumento de acessos em 2025, além de cerca de 3 milhões de visitas diárias nas plataformas. Internacionalmente, a Ulta Beauty consolida o 21 Days of Beauty, promoções diárias por 21 dias que criam urgência, induzem visitas repetidas e movimentam períodos fora das datas-chave; outros players como Sephora, com SEPHORiA, e Superdrug, com o Superdrug Presents, apostam em experiências, conteúdo, comunidade e engajamento além do desconto, demonstrando que ações próprias podem ampliar oportunidades de venda ao longo do ano.
Resumo supervisionado por jornalista.Com a aproximação do Dia dos Namorados e, na sequência, do Dia dos Pais, o varejo brasileiro entra em mais um período de forte movimentação. Depois disso, o segundo semestre reserva outras datas bastante aguardadas pelo setor, como a Black Friday e o Natal, responsáveis por concentrar os maiores volumes de vendas e tickets médios do ano, ao lado do Dia das Mães. Mas, depender apenas dessas sazonalidades tradicionais também tem um preço: são períodos em que todo o mercado disputa, ao mesmo tempo, a atenção, o orçamento e a decisão de compra do consumidor.
Para reduzir essa dependência, uma estratégia que vem ganhando espaço é a de empresas de beleza criarem campanhas próprias, realizadas em períodos de entressafra das grandes janelas comerciais e construídas com nome, identidade visual e comunicação específicos. A proposta é transformar essas ações em momentos reconhecidos e aguardados pelo consumidor, capazes de movimentar vendas também fora das datas já estabelecidas.
Essa lógica de ampliar oportunidades comerciais ao longo do ano, sem concentrar performance apenas em poucos momentos do calendário, ganha relevância neste momento com a terceira edição do Dias de Beleza, campanha proprietária do Grupo Boticário realizada até 24 de maio.
Boticário e sua sazonalidade própria
O caso do Grupo Boticário ajuda a ilustrar como uma campanha promocional pode ganhar espaço fixo dentro do calendário de uma empresa. Criado em 2024, o Dias de Beleza surgiu com a proposta de fortalecer as marcas do grupo no ambiente digital e criar uma nova oportunidade de relacionamento e vendas fora das datas mais concorridas do varejo. “A ideia também partiu do entendimento de que havia espaço para construir uma nova sazonalidade no calendário de beleza, com potencial de gerar antecipação, engajamento e recorrência”, afirma Livia Masiero, diretora executiva de e-commerce do Grupo Boticário.
Segundo a executiva, a intenção nunca foi trabalhar apenas desconto. “Oferecemos uma experiência completa, com curadoria de produtos, ofertas relevantes, conteúdo, personalização e conveniência em uma jornada omnichannel”, diz ela.
Os números ajudam a explicar por que a companhia decidiu continuar investindo na iniciativa: em 2025, o Dias de Beleza registrou crescimento de 43% nas vendas do e-commerce em relação ao ano anterior e superou em 17% o desempenho da primeira semana da Semana do Consumidor. Os canais digitais das marcas participantes também tiveram aumento de 57% nos acessos, com média diária de 3 milhões de visitas durante o período da campanha.
Hoje, o Dias de Beleza já ocupa posição relevante dentro do calendário digital da empresa. Para Livia, parte desse resultado vem justamente da construção gradual de hábito no consumidor. “O objetivo é que o consumidor passe a reconhecer o Dias de Beleza como uma data própria do calendário de beleza, associada a boas oportunidades, descoberta de produtos e conveniência”.
Nesta edição de 2026, o Dias de Beleza reúne sete marcas do grupo –
O Boticário, Quem Disse, Berenice?, Vult, Eudora, TRUSS, O.U.i Paris e Dr. JONES – com descontos de até 60% em mais de 500 produtos. A campanha também ganhou uma operação mais ampla nos últimos anos: além de e-commerce e lojas físicas, a estratégia envolve lives, marketplaces, integração logística, retirada rápida em loja e ações em plataformas como Shopee e TikTok Shop. O Grupo também utiliza a assistente virtual Expert de Beleza IA para recomendar produtos e ofertas de forma personalizada durante a campanha.
Outro ponto que chamou atenção da empresa foi a força do conteúdo dentro da ação. “Em beleza, o consumidor também busca inspiração, orientação e descoberta”, diz Livia. “As lives funcionam como uma vitrine dinâmica da campanha, aproximando as marcas do consumidor e ajudando a transformar a oferta em uma experiência mais completa”.
Ulta transforma promoção em hábito de consumo
No exterior, um dos exemplos mais conhecidos desse movimento é o 21 Days of Beauty, da Ulta Beauty. A campanha acontece duas vezes por ano, geralmente em março e setembro, e já se tornou um dos períodos promocionais mais reconhecidos da varejista americana. A dinâmica é simples: durante 21 dias, novas ofertas entram no ar diariamente, com descontos limitados em marcas e categorias específicas. O formato cria senso de urgência e incentiva visitas recorrentes aos canais da varejista, já que o consumidor precisa acompanhar constantemente as novidades para não perder determinadas ofertas.
Com o tempo, o 21 Days of Beauty deixou de funcionar apenas como uma ação promocional e passou a operar como uma ferramenta importante de recorrência e tráfego para a rede. A campanha também ajuda a Ulta a movimentar períodos fora das grandes datas tradicionais do varejo norte-americano, mantendo fluxo contínuo de consumo ao longo do semestre. Outro diferencial é a combinação entre desconto, descoberta de produtos e engajamento digital. Isso porque a campanha costuma reunir marcas premium e populares ao mesmo tempo, além de trabalhar forte divulgação nas redes sociais, aplicativo e programa de fidelidade da rede.
A estratégia pode ir além da promoção
Em paralelo às datas promocionais proprietárias, algumas empresas do setor também vêm apostando em iniciativas próprias voltadas à experiência, comunidade e relacionamento com consumidores. É o caso da Sephora com o SEPHORiA, evento global realizado em mercados estratégicos da varejista e que já teve duas edições no Brasil; a mais recente aconteceu em São Paulo, em maio deste ano.
Mais do que descontos, a proposta reúne ativações presenciais, experimentação de produtos, masterclasses, lançamentos e experiências imersivas com marcas parceiras durante três dias. Embora opere sob uma lógica diferente de campanhas promocionais como Dias de Beleza ou 21 Days of Beauty, SEPHORiA reforça um movimento semelhante: criar momentos proprietários, altamente reconhecíveis e associados diretamente ao ecossistema da marca.
Outro exemplo vem da britânica Superdrug, uma das principais redes de beleza e saúde do Reino Unido, com centenas de lojas espalhadas pelo país e forte atuação em maquiagem, skincare, fragrâncias, haircare e cuidados pessoais. A empresa realiza o Superdrug Presents, evento proprietário voltado a consumidores e creators, reunindo marcas parceiras, experiências e distribuição de brindes. Entre os atrativos está uma bolsa com produtos e amostras que, segundo a rede, ultrapassa £250 em valor de mercado — cerca de R$ 1.800 na cotação atual. Assim como no caso da Sephora, a proposta combina experimentação, conteúdo, relacionamento e forte repercussão nas redes sociais.
Nos dois casos, a estratégia não está centrada apenas em desconto, mas em engajamento, descoberta de produtos e fortalecimento de comunidade.
O que o varejo pode observar e se inspirar
Embora campanhas desse porte sejam lideradas por grandes grupos e varejistas globais, o movimento oferece aprendizados e inspirações para negócios de diferentes tamanhos. E o principal deles é que não é preciso limitar todo o planejamento comercial apenas às datas já consolidadas do comércio.
Criar ações próprias, ainda que em escala menor e dentro das possibilidades de cada lojista, pode ser uma forma de desenvolver calendário, gerar expectativa, ativar base de clientes, atrair novos consumidores e distribuir melhor oportunidades de venda ao longo de todo o ano.