O mercado brasileiro de beleza de prestígio cresceu 6% no 1º semestre de 2026, mantendo o Brasil acima da Europa e abaixo da América Latina, com um novo equilíbrio entre canais: online +20% e lojas físicas +1%, enquanto o varejo físico responde por 68% das vendas e o digital se consolida como principal motor. Fortes avanços em haircare (+36%), fragrâncias árabes (+64%) e nichos de marcas, com fragrâncias mais concentradas substituindo EDT, maquiagem destacando bases e blush (incluindo o formato bastão em alta), e influenciadores representando 25% das vendas de maquiagem; skincare cresce 3%, impulsionado por marcas coreanas, cleanical e digitais, enquanto o e-commerce já responde por 39% das vendas. Gadgets de haircare elevam o ticket para quase R$ 1.800, expandindo o conceito de cuidado capilar. O relatório aponta que o consumidor investe em produtos com maior percepção de valor, eficácia e experiência, exigindo estratégias omnichannel, marketplaces e inovação para sustentar o crescimento no segundo semestre.
Resumo supervisionado por jornalista.O mercado brasileiro de beleza de prestígio cresceu 6% no primeiro semestre de 2026, segundo levantamento da Circana. O resultado mantém o país acima de mercados maduros, como a Europa, que avança cerca de 5%, mas abaixo da média da América Latina, de 7%. Mais do que o número geral, o balanço da consultoria mostra uma mudança na dinâmica do mercado: o crescimento está mais moderado, o varejo físico perdeu velocidade e o consumidor está direcionando seus gastos para produtos que entregam maior percepção de valor, inovação e diferenciação.
“Os resultados do primeiro semestre mostram que o mercado de beleza de prestígio continua crescendo, mas o consumidor está fazendo escolhas cada vez mais conscientes sobre onde investir. Vemos uma busca maior por produtos que entreguem valor, eficácia, diferenciação e uma experiência mais completa”, analisa Ana Seccato, diretora e analista de beleza da Circana Brasil.
O contraste aparece principalmente nos canais: enquanto as lojas físicas cresceram apenas 1%, o mercado online avançou 20%. E algumas categorias estão muito acima da média: haircare, por exemplo, disparou 36%, enquanto as fragrâncias árabes cresceram 64%. Para a Circana, o canal de prestígio inclui marcas internacionais comercializadas em varejistas especializados, lojas de departamento, canais DTC (direct-to-consumer), e-commerces e outros canais premium.
Online cresce 20% e muda a disputa pelo consumidor
O ambiente digital foi o principal motor de expansão da beleza de prestígio no semestre. O canal online cresceu 20%, enquanto o varejo físico avançou apenas 1%. Mesmo assim, as lojas físicas ainda concentram 68% de todas as vendas do mercado, o que mostra o tamanho da oportunidade, e também o desafio, para o varejo tradicional.
Marketplaces, social selling e novas estratégias omnichannel estão entre os movimentos que sustentam esse avanço. Na prática, as marcas estão levando a disputa pelo consumidor para dentro das plataformas onde ele já descobre produtos e tendências. A Circana destaca a entrada de Estée Lauder e Shiseido no TikTok Shop, enquanto Coty e L’Oréal ampliaram sua presença em marketplaces como Mercado Livre e Amazon. “Ao mesmo tempo, o ambiente digital segue acelerando essa transformação, tanto pela descoberta de novos produtos e marcas quanto pela influência das redes sociais na decisão de compra”, afirma Ana.
O movimento reforça uma mudança importante: o digital deixou de ser apenas um canal complementar para se tornar o principal espaço de crescimento da beleza de prestígio, enquanto a loja física continua responsável pela maior parte do faturamento.
Fragrâncias: menos EDT, mais concentração
As fragrâncias continuam sendo a maior categoria da beleza de prestígio, respondendo por quase metade das vendas, mas cresceram 4%, abaixo da média do mercado. A principal mudança está no comportamento do consumidor masculino. Os Eau de Toilette (EDT), que representam cerca de 45% das vendas de fragrâncias masculinas, vêm perdendo espaço. Entre as mulheres, a participação dos EDTs é de apenas 10%.
Na direção oposta, ganham força versões mais concentradas, como Eau de Parfum, Parfum, Elixir e Intense. A Circana relaciona esse movimento à força do #FragranceTok, tendência de conteúdo sobre perfumes nas redes sociais, e à crescente influência de criadores de conteúdo masculinos. Ou seja: não é apenas uma troca de fragrância, mas de lógica de consumo. O cliente está buscando produtos associados a maior intensidade, duração e percepção de valor.
Nicho e marcas árabes aceleram
Dentro desse movimento de busca por diferenciação, dois segmentos se destacam: as fragrâncias de nicho e as marcas árabes. O segmento de fragrâncias de nicho avançou 35% no semestre e já representa 9% das vendas do canal de prestígio. O ticket médio está próximo de R$ 1.500. A expansão combina maior distribuição de marcas, chegada de novos players e uma busca crescente por exclusividade. “Esse movimento ajuda a explicar, por exemplo, o avanço das fragrâncias de nicho e das marcas árabes, além do forte crescimento de categorias como haircare e do skincare coreano.”
Mas o avanço das marcas árabes é ainda mais expressivo. Elas cresceram 64% no primeiro semestre e já são mais de 40 no mercado, 15 a mais do que no ano passado. O fenômeno também se espalha para além dos grandes centros. Norte, Nordeste e Centro-Oeste representam 37% das vendas das marcas árabes e registraram crescimento de 86%.
Para o varejo, o movimento reforça a força de uma categoria que combina novidade, identidade olfativa, diferenciação e forte presença nas redes sociais, uma combinação particularmente potente para conquistar consumidores fora do eixo tradicional de consumo de luxo.
Maquiagem: bases voltam, blush em bastão dispara
A maquiagem cresceu 2% no semestre e representa aproximadamente um terço das vendas de prestígio. O ritmo foi afetado principalmente pela desaceleração dos lip gloss, que haviam sido um dos grandes motores da categoria nos últimos anos.
Enquanto isso, as bases voltaram ao centro da disputa. A subcategoria representa 16% das vendas de maquiagem e cresce três vezes mais rápido que a categoria. As maiores oportunidades aparecem em produtos de baixa e média cobertura e em fórmulas que incorporam benefícios de hidratação.
Outro destaque é o blush, que avançou 23% tanto em valor quanto em unidades. E há um formato que chama atenção: o blush em bastão cresceu 205%. A paleta de cores também se amplia. Além dos tradicionais rosados e avermelhados, tons como terracota e roxo ganham espaço.
Influenciadores já representam 25% da maquiagem
O peso da creator economy aparece diretamente nos números. Marcas criadas por celebridades e influenciadores já respondem por 25% das vendas totais de maquiagem no Brasil.
O destaque, segundo a Circana, fica ainda com as marcas nacionais nativas digitais, que mantêm crescimento acelerado desde 2025. Engajamento nas redes sociais, velocidade de lançamento e capacidade de responder rapidamente às tendências ajudam essas empresas a ganhar espaço em uma categoria em que o desejo de compra pode ser criado e convertido em pouco tempo.
Skincare cresce com marcas que entregam mais valor
Skincare cresceu 3% e representa cerca de 10% das vendas de prestígio. O resultado melhora em relação ao primeiro trimestre, mas ainda é pressionado pelo desempenho das marcas tradicionais de luxo, que recuaram aproximadamente 10%.
Na outra ponta, marcas cleanical, que combinam conceitos de clean beauty e ciência clínica, marcas asiáticas, principalmente coreanas, e marcas digitais brasileiras cresceram 50% em relação ao mesmo período do ano anterior.
O movimento revela uma mudança importante na equação de valor do consumidor. Em vez de pagar simplesmente pelo posicionamento premium, o cliente parece mais interessado em entender o que o produto entrega, quais ingredientes utiliza, quanto custa e quem está recomendando. É justamente nesse contexto que a fala da Circana ajuda a interpretar os números: “O mercado está se tornando mais diverso, dinâmico e conectado”.
Skincare é justamente a categoria em que essa mudança aparece com mais força no ambiente digital. O e-commerce já responde por 39% das vendas e cresceu 24% no semestre, enquanto as lojas físicas registraram retração tanto em valor quanto em unidades. O avanço ajuda a explicar por que marcas coreanas, digitais e orientadas por ingredientes vêm ganhando espaço: são propostas que encontram nas redes sociais e no comércio eletrônico um ambiente favorável para descoberta, educação e conversão.
Haircare dispara 36% e sobe de patamar
O maior crescimento entre as categorias analisadas pela Circana vem dos cabelos. Haircare avançou 36% no primeiro semestre e já representa 12% das vendas do canal de prestígio. O movimento mostra que o consumidor está disposto a investir mais na categoria, e não apenas em produtos considerados sofisticados.
Máscaras, óleos, tônicos e esfoliantes ganham espaço, mas itens básicos, como condicionadores, também entram nessa cesta de maior valor. A expansão alcança ainda acessórios e equipamentos.
Gadgets levam o ticket para perto de R$ 1.800
Air stylers, escovas secadoras e modeladoras, pranchas e modeladores multifuncionais estão ampliando o território do haircare dentro do mercado premium. O impacto aparece no preço: entre os dez produtos mais vendidos do segmento, já existem itens com valores próximos de R$ 1.800.
É uma mudança relevante para o varejo porque amplia o significado de “cuidado capilar”. O consumidor passa a enxergar equipamentos e acessórios como parte do investimento em beleza, e não apenas como bens duráveis separados da rotina de haircare.
O que muda para o varejo de beleza
O balanço do primeiro semestre deixa uma mensagem clara: o mercado de prestígio continua crescendo, mas o consumidor está escolhendo onde colocar o dinheiro. O avanço mais lento do mercado não significa falta de demanda. Os números mostram uma redistribuição dessa demanda para canais e propostas que entregam maior percepção de valor.
No digital, isso aparece na força dos marketplaces, do social selling e das estratégias omnichannel. Nas categorias, aparece no avanço de fragrâncias mais concentradas, marcas árabes, skincare coreano e cleanical, maquiagem influenciada por creators e haircare premium.
Para o varejo, o desafio passa menos por simplesmente oferecer produtos premium e mais por entender quais atributos estão justificando o desembolso do consumidor: concentração, eficácia, inovação, recomendação, exclusividade ou experiência. Como resume Ana Seccato: “Entender essas mudanças no comportamento do consumidor será fundamental para acompanhar os próximos movimentos do setor”.
É nessa nova equação de valor que a Circana identifica boa parte das oportunidades para a segunda metade de 2026.