Quem trabalha no setor da beleza já sabe: conquistar um cliente é importante, mas conquistar sua confiança e se tornar parte da sua rotina é outra história. E foi exatamente isso que O Boticário fez – com maestria – ao se consolidar como a marca de beleza mais presente nas favelas brasileiras.
A nova edição do Tracking das Favelas, pesquisa conduzida pela NÓS – Inteligência e Inovação Social, revela que a marca lidera em praticamente todas as métricas do setor entre consumidores periféricos: é a mais comprada (56%), a mais recomendada (NPS de 80%) e a mais bem avaliada em qualidade (54,1%) e confiança (52,5%).
Mas por que isso importa para o mercado de beleza como um todo? Porque entender o comportamento do consumidor das favelas é essencial para qualquer estratégia de expansão e conexão real no Brasil. E o Boticário entendeu o recado.
Escuta ativa e presença constante
Segundo Emília Rabello, CEO da NÓS, o segredo está em algo simples, mas poderoso: ouvir. A marca não apenas vende para os territórios periféricos, ela dialoga com eles. Um exemplo é a prática de escutar os consumidores antes de desenvolver campanhas e produtos. A Natura também é citada como referência nesse ponto, especialmente após lançar hidratantes voltados para peles negras, uma demanda que partiu das comunidades.
Esse olhar sensível transforma o marketing em respeito. E, na prática, faz diferença: 50,5% dos entrevistados afirmam se identificar com O Boticário, número que sobe ainda mais entre mulheres, que seguem sendo as maiores influenciadoras de consumo nas favelas.
Desempenho das outras marcas
A Natura ocupa o segundo lugar no ranking, com destaque para atributos como sustentabilidade (45,4%) e confiabilidade (47,5%). A marca é especialmente forte entre mulheres engajadas em causas socioambientais.
Já a Dove enfrenta desafios. Apesar de sua boa distribuição (38,3%), a marca tem a menor taxa de intenção de recompra (25%) e percepção de desempenho abaixo das concorrentes. Nivea, por outro lado, vem ganhando espaço entre o público mais velho, principalmente no Norte e Nordeste, e superando a Avon entre as mulheres em algumas regiões.
A força da regionalização
A pesquisa mostra ainda que o comportamento de consumo varia bastante entre regiões. No Sul, Dove e Nivea se destacam. No Nordeste, o cenário é mais estável, enquanto o Norte aponta para um crescimento expressivo do Boticário, principalmente em intenção de recompra. Entre os homens, há uma leve perda de tração da marca líder, mas ainda assim ela se mantém dominante.
O dado mais simbólico? A nota média de recomendação do Boticário ultrapassa 9,3, consolidando um NPS difícil de bater. Natura e Dove competem pelo segundo lugar, mas ficam para trás. A Avon, que já teve mais presença nesse cenário, hoje aparece mais abaixo.
O que o setor pode aprender com isso?
Para os profissionais da beleza, da indústria ao varejo, a lição é clara: falar com o Brasil profundo exige mais do que distribuição eficiente, exige escuta, representatividade, adaptação de portfólio e presença real nos territórios.
Não basta estar na prateleira. É preciso estar na vida.