Buscas por imagens estão redesenhando a descoberta de produtos de beleza, com consumidores recorrendo a referências visuais em plataformas como Pinterest, Google Lens, Snapchat e TikTok para encontrar cosméticos, em vez de depender apenas de buscas por palavras. A fadiga de decisão aumenta entre a geração Z diante do excesso de opções, recomendações e estímulos digitais, destacando que a relevância é mais importante que a quantidade de ofertas. As buscas visuais aparecem como ponto de partida, muitas vezes sem nomes de produtos, com 96% das consultas no Pinterest sem marcas específicas, e a inteligência artificial evolui para interpretar cores, texturas, tons e estilos para personalizar as recomendações. Esse cenário desafia varejistas e marcas a conectar inspiração, relevância e IA na experiência de compra, num contexto em que o comércio eletrônico de beleza já representa cerca de 37% das vendas globais de skincare e tende a chegar a 40% até 2030.
Resumo supervisionado por jornalista.O consumidor de beleza nunca teve tantas opções à disposição. Mas, paradoxalmente, encontrar o produto certo parece estar se tornando uma tarefa cada vez mais complexa. Em meio ao volume crescente de novas marcas, lançamentos, recomendações de influenciadores, tendências virais e conteúdos publicados diariamente nas redes sociais, cresce também a dificuldade de decisão.
Essa realidade ajuda a explicar uma mudança que vem ganhando força no mercado de beleza: o crescimento das buscas por imagens como ponto de partida para a descoberta de produtos no ambiente digital e no e-commerce de beleza.
Como o excesso de escolhas muda a forma de buscar produtos de beleza
Cae Sagula, líder de negócios para bens de consumo do Pinterest Brasil, afirma que os consumidores nem sempre iniciam sua jornada sabendo exatamente qual produto desejam comprar. Muitas vezes, o processo começa por uma inspiração, uma estética ou um resultado que gostariam de reproduzir. “Na maioria das vezes, eles partem de uma sensação, um efeito final, um estilo ou uma estética que desejam recriar. Nesse universo, a inspiração nasce no olhar, desperta emoções e é profundamente pessoal”, afirma.
Esse comportamento reforça a consolidação das plataformas visuais como ambientes de busca e descoberta de produtos de beleza. O Pinterest reúne atualmente cerca de 619 milhões de usuários ativos mensais em todo o mundo e registra aproximadamente 80 bilhões de buscas por mês. Segundo a empresa, mais da metade da sua base global é formada pela geração Z. O Google Lens, ferramenta de busca visual do Google, também reforça essa tendência: a plataforma já acumula mais de 20 bilhões de buscas visuais por mês globalmente, segundo dados divulgados pela própria empresa em conferências recentes.
Outra plataforma relevante nesse ecossistema, o Snapchat, também reporta centenas de milhões de interações mensais com recursos de busca visual e câmera inteligente, usados para descoberta de produtos e objetos no ambiente digital. O TikTok também vem reforçando esse movimento ao consolidar seu mecanismo de busca interno como ferramenta de descoberta baseada em interesse e não em marca, com usuários pesquisando cada vez mais por termos como tendências, estilos e resultados visuais desejados, em vez de nomes específicos de produtos ou fabricantes.
Quando o consumidor não sabe o nome do produto que procura
O crescimento das buscas por imagens como alternativa às buscas por palavras altera a forma de descoberta de produtos e aumenta a fadiga de decisão entre consumidores mais jovens, que passam a lidar com um volume maior de estímulos visuais. Dados da pesquisa Gen Z breaks the marketing funnel, realizada pela Archrival para a Vogue Business em 2025, com 750 participantes da geração Z e 250 millennials nos Estados Unidos, mostram que quase metade dos jovens consumidores considera mais difícil tomar decisões de compra hoje do que há um ano. O estudo associa essa dificuldade ao excesso de opções, recomendações e estímulos presentes nos ambientes digitais.
Para Sagula, o problema não está necessariamente na diversidade de ofertas. “Os consumidores não sofrem pela falta de opções, mas pela falta de relevância. Esse é o dilema moderno da descoberta no setor de beleza”, diz. A avaliação ajuda a explicar por que a busca tradicional baseada em palavras nem sempre consegue responder às necessidades dos consumidores de beleza.
Da busca por categoria para a inspiração
A mudança não significa o abandono das buscas textuais, mas a incorporação de novos comportamentos à jornada de descoberta. Em vez de pesquisar diretamente por um produto, uma marca ou uma categoria específica, muitos consumidores começam procurando referências visuais relacionadas ao resultado que desejam alcançar. Uma maquiagem natural, uma pele com efeito glow, um determinado estilo de cabelo, uma cor de esmalte ou até mesmo a estética de uma embalagem podem ser os gatilhos que iniciam a busca. “As pessoas nem sempre começam sabendo exatamente o nome de um batom, tom de esmalte ou corte de cabelo”, observa Sagula. Segundo o executivo, as buscas visuais representam hoje o recurso de pesquisa com crescimento mais acelerado dentro do Pinterest.
Outro dado que reforça o papel da plataforma como ambiente de descoberta é o fato de que cerca de 96% das pesquisas realizadas no Pinterest não incluem marcas específicas. Ou seja, os usuários chegam à plataforma em busca de inspiração, ideias e tendências, e não necessariamente de produtos já definidos. “Para eles, o processo não se resume a encontrar rapidamente um produto; trata-se de explorar identidade, gostos e autoexpressão”, afirma.
O papel da inteligência artificial
Se a mudança de comportamento dos consumidores ajuda a impulsionar as buscas por imagens, a evolução da inteligência artificial é o que torna essa experiência cada vez mais sofisticada. As plataformas estão se tornando capazes de interpretar não apenas cores e formatos, mas também texturas, tons e intenções de estilo, tornando as recomendações mais alinhadas aos interesses individuais de cada usuário. “O que torna isso tão poderoso é a crescente sofisticação da IA. Ferramentas visuais conseguem interpretar cada vez mais não apenas cor e forma, mas também textura, tom e intenção de estilo”, destaca Sagula.
Na prática, isso permite que imagens funcionem como ponto de partida para recomendações mais personalizadas, aproximando a experiência digital da forma como a inspiração acontece no cotidiano.
Impacto das mudanças para varejo e indústria da beleza
O avanço da descoberta visual também levanta novas questões para marcas e varejistas do setor de beleza. Se uma parcela crescente dos consumidores inicia sua jornada a partir de imagens, referências estéticas ou resultados desejados, como e-commerces e catálogos digitais precisam se organizar para responder a esse comportamento? Como as marcas podem tornar seus produtos mais facilmente encontrados em ambientes de descoberta visual? E qual será o papel da inteligência artificial na personalização dessa experiência?
Para Sagula, as empresas que conseguirem conectar inspiração, relevância e personalização estarão mais bem posicionadas para conquistar atenção e construir relacionamento com os consumidores. “As empresas que liderarão este próximo capítulo serão aquelas que vão realmente abraçar estratégias de busca visual aprimoradas por IA não apenas como uma tática de mídia, mas como uma forma de criar experiências de consumo mais relevantes e inspiradoras”, conclui.
O tema ganha importância em um momento de forte expansão do comércio eletrônico de beleza. Segundo estudo da Euromonitor International, publicado em maio de 2026, o e-commerce já responde por 37% das vendas globais de skincare e deve alcançar 40% até 2030, reforçando o papel da digitalização na jornada de compra da categoria. Os dados mostram que compreender como os consumidores descobrem produtos online se torna tão estratégico quanto entender como eles compram.
