A Carmed, marca de hidratantes labiais da Cimed, inicia em outubro a internacionalização pelo mercado português com a criação da Flavy, identidade própria para exterior, que lançará cinco SKUs (inclui parcerias com Fini e Oakberry) vendidos exclusivamente pela Wells, em 150 mil unidades do primeiro lote a um preço sugerido de cerca de €6 cada; a operação mira cerca de €1 milhão de faturamento no primeiro ano e o objetivo de que mercados externos respondam por 50% da receita da marca em até dois anos, com Portugal funcionando como porta de entrada para a Europa e possíveis ampliações para Argentina, Colômbia, Chile e México; o teste inicial não priorizará mídia pesada, mantendo foco em trade marketing, com embalagens e formato semelhantes aos do Brasil, e testes de aceitação antes de ampliar a distribuição.
Resumo supervisionado por jornalista.A Cimed começa em outubro a internacionalização de Carmed, sua marca de hidratantes labiais, pelo mercado português. Para a operação fora do Brasil, a companhia criou a Flavy, nova marca que terá identidade própria nos mercados internacionais, mas levará os mesmos produtos do portfólio de Cimed.
A estreia será feita exclusivamente na Wells, rede portuguesa de saúde, beleza e bem-estar, com mais de 300 lojas no país. Segundo a Bloomberg Línea, o primeiro lote terá 150 mil unidades de cinco versões do produto. A expectativa da Cimed é faturar cerca de € 1 milhão no primeiro ano da operação, o equivalente a aproximadamente R$ 6 milhões, segundo a EXAME.
A entrada em Portugal é o primeiro movimento internacional estruturado de Carmed e faz parte de uma ambição maior: a Cimed quer que os mercados externos respondam por 50% do faturamento da marca em até dois anos, segundo Karla Felmanas, vice-presidente da companhia e head de Carmed e Flavy, em entrevista à Bloomberg Línea. Atualmente, segundo o veículo, a empresa vende cerca de 2 milhões de unidades de protetor labial por mês, e Carmed responde por cerca de 15% do faturamento da Cimed.
“A chegada a Portugal representa um movimento importante para a Cimed e marca o primeiro passo na internacionalização da companhia. Construímos Carmed como uma marca muito forte no Brasil, que se conectou de forma genuína com as novas gerações, e agora queremos levar essa experiência para outros mercados”, afirma Karla Felmanas.
Por que Portugal foi escolhido
A escolha do país não está relacionada apenas à proximidade cultural e ao idioma. A Cimed também identificou demanda de consumidores brasileiros que vivem em Portugal e já procuravam comprar Carmed. Em entrevista à EXAME, a executiva afirmou que a escuta nas redes sociais ajudou a identificar a oportunidade. Consumidores portugueses já tinham contado com os produtos por meio de pessoas que viajavam ao Brasil e levavam os hidratantes labiais para Portugal.
Para a Cimed, Portugal funciona ainda como uma porta de entrada para a Europa. A empresa também avalia levar a marca para outros mercados, entre eles Argentina, Colômbia, Chile e México.
À EXAME, Karla Felmanas afirmou que a operação portuguesa também servirá para entender o comportamento português e avaliar possíveis ajustes no portfólio e comunicação antes de avançar para outros mercados.
Flavy nasce para a operação internacional
A mudança de nome não significa uma reformulação do produto. Flavy foi criada especificamente para a atuação internacional, enquanto os produtos comercializados mantêm relação direta com o portfólio de Carmed no Brasil. As embalagens são praticamente iguais às comercializadas no Brasil, onde Carmed ganhou escala apostando em aromas, colaborações com outras marcas e lançamentos frequentes. A companhia já lançou mais de 40 aromas desde 2015. O tempo médio entre o desenvolvimento e a chegada de um novo produto às prateleiras é de cerca de nove meses.
A estratégia também envolve collabs com marcas como Fini e Coca-Cola. A Bloomberg Línea relata que, no caso da Coca-Cola, a Cimed trabalha com licenciamento e levou cerca de dois anos para desenvolver o produto, incluindo um processo de aprovação do aroma pela companhia americana.
A combinação de aromas, collabs e lançamentos frequentes é parte da estratégia de renovação do portfólio. Na estreia portuguesa, Flavy terá cinco versões:
- Hidratante Labial Jelly Kisses, em parceria com a Fini
- Hidratante Labial Jelly Teeth, em parceria com a Fini
- Hidratante Labial Açaí, em parceria com a Oakberry
- Hidratante Labial Maçã do Amor
- Hidratante Labial Água de Coco
O preço sugerido ficará em torno de € 6 por unidade.
Teste internacional será feito com distribuição exclusiva
A distribuição inicial será exclusiva da Wells, que possui mais de 300 lojas em Portugal, segundo a Cimed. O primeiro lote terá 150 mil unidades dos cinco SKUs. O formato permite à companhia testar a aceitação da marca antes de ampliar a distribuição.
Segundo a EXAME, a companhia também pretende evitar, inicialmente, grandes investimentos em mídia e reproduzir parte da estratégia adotada no Brasil, com foco em trade marketing e ações junto a parceiros.