A educação olfativa está transformando o mercado de fragrâncias ao passar o perfume de produto a experiência social e educativa, especialmente na China, onde clubes de fragrância, boutiques e comunidades olfativas elevam a descoberta, a construção de repertório e a conexão entre consumidores e marcas; no Brasil, o movimento ocorre de forma fragmentada, via workshops, masterclasses e eventos, mas tende a se estruturar em clubes e experiências guiadas pela educação olfativa. O varejo, tanto físico quanto digital, passa a investir em espaços de aprendizado, testers e atendimento consultivo, para reduzir inseguranças de compra e aumentar o valor percebido, fortalecendo vínculos com clientes e fomentando compras mais conscientes, especialmente em categorias de maior valor. A educação olfativa é vista como ativo estratégico, estimulando autoexpressão, a valorização de fragrâncias de nicho e a identificação com identidades pessoais, memórias e estilos de vida, além de ampliar a circulação de conteúdos e experiências que conectam consumidores, marcas e varejo.
Resumo supervisionado por jornalista.O perfume está deixando de ser apenas um produto para se tornar uma experiência social. Na China, clubes de fragrância, comunidades olfativas e boutiques especializadas vêm transformando a forma como as pessoas descobrem novas fragrâncias, aprofundam seu repertório e se conectam por meio do universo olfativo. De acordo com reportagem do Jing Daily, especializado em negócios de luxo asiáticos, o mercado chinês de fragrâncias vem transformando o perfume em uma experiência social que combina descoberta, educação e construção de comunidade.
Construídos com o objetivo de gerar awareness, descoberta e comunidade, os clubes de fragrância promovem a educação olfativa ao reunir um grupo de pessoas para sessões de experimentação de aromas, trocas de perfumes e coquetéis inspirados em cheiros conhecidos. Esses encontros acontecem em espaços que vão além das perfumarias tradicionais. Boutiques multimarcas como Laporte, May X Tang e Aroma Traveler passaram a assumir também o papel de centros de descoberta e aprendizado, apresentando marcas de nicho e guiando o público por experiências olfativas personalizadas. Em vez de priorizar a venda imediata, esses locais transformam a educação em uma estratégia para formar comunidades e fortalecer a relação entre clientes e marcas.
Em entrevista ao Jing Daily, Tono, fundador e mixologista da Tiao, bar de alta coquetelaria com conceito experiencial em Xangai que promove essa experiência, afirma que o foco desses encontros não é gerar vendas em si, mas promover conhecimento, conexão e compartilhamento através do cheiro: “As pessoas estão solitárias e ansiosas hoje em dia. Eu queria criar algo maior do que apenas um lugar para escapar da solidão urbana. Não estou vendendo produtos de consumo, mas uma experiência e conhecimento sobre fragrâncias”.
A ascensão desses espaços acompanha uma transformação mais ampla do mercado chinês de fragrâncias. Impulsionado pelo crescimento da perfumaria de nicho, pelo interesse crescente das novas gerações em autoexpressão e pelo consumo de luxo orientado à experiência, o perfume deixou de ocupar apenas as prateleiras das lojas para ganhar novos espaços de convivência. Nesse contexto, a educação olfativa passou a funcionar como porta de entrada para consumidores que desejam compreender melhor as fragrâncias antes de escolhê-las.
Para César Veiga, perfumista de O Boticário, isso acontece porque a fragrância deixou de ser apenas um produto de beleza e passou a ocupar um espaço de expressão de identidade, memória e estilo: “Quando o consumidor entende mais sobre notas, matérias-primas e construção olfativa, ele se sente mais seguro para explorar novas possibilidades e encontrar fragrâncias que realmente tenham significado para ele”, afirma. Ele completa: “A perfumaria transcende a simples criação de fragrâncias. É a união entre ciência, inovação, pesquisa, sustentabilidade e arte traduzida em experiências sensoriais”.
Impulsionadas pela busca por autoexpressão, as marcas de fragrância estão se afastando das vendas puramente online e investindo no varejo imersivo e guiado pela experiência. Mais do que uma ferramenta de marketing, a educação olfativa começa a se consolidar como um ativo estratégico para a indústria e o varejo. Ao ampliar o repertório do consumidor, ela reduz a insegurança na compra, fortalece o vínculo com as marcas e cria condições para relações comerciais mais duradouras, especialmente em categorias de maior valor agregado.
Brasil constrói seu próprio modelo
Enquanto na China essas experiências já se consolidam como um ecossistema próprio de clubes de fragrância e boutiques voltadas à descoberta olfativa, no Brasil esse movimento acontece de forma fragmentada, por meio de workshops, masterclasses, eventos presenciais e experiências promovidas por marcas e varejistas. Essas iniciativas representam um caminho semelhante, mas ainda não configuram uma estrutura recorrente de formação de comunidades em torno da perfumaria. “O Brasil já possui uma comunidade apaixonada por perfumes e vemos um crescimento consistente de grupos de colecionadores, influenciadores, encontros presenciais e discussões em redes sociais”, afirma Renata Ashcar, especialista em perfumaria e autora do livro Guia dos Perfumes.
Para ela, a mudança da lógica do perfume para um item de interesse cultural e pessoal já é forte no país, e a tendência é que isso evolua para clubes de fragrâncias mais estruturados, com degustações olfativas, palestras, lançamentos exclusivos e experiências sensoriais. Essa transformação já pode ser observada em diferentes iniciativas do varejo brasileiro, como workshops de perfumaria, masterclasses promovidas por marcas, experiências sensoriais durante lançamentos, eventos em lojas especializadas e encontros organizados por comunidades digitais dedicadas à perfumaria. Embora ainda ocorram de forma pontual, essas ações mostram que a educação olfativa começa a integrar a própria experiência de compra.
O acesso à informação pelas redes sociais faz parte da jornada do consumidor engajado, despertando interesse sobre ingredientes, matérias-primas e histórias por trás dessas criações. Ao mesmo tempo, o crescimento da perfumaria de nicho, das fragrâncias árabes e do chamado fast perfumery reforça esse movimento ao incentivar a busca por novos estilos, marcas e construções olfativas.
“O ponto de venda como espaço de aprendizado é muito importante. Quanto mais você consegue trazer informações, novas experiências e abrir possibilidades para o cliente, mais ele se engaja”, afirma Karina Diniz, sócia e diretora de curadoria da Drogaria Iguatemi.
Para a executiva, a educação olfativa precisa ser trabalhada no varejo físico a partir de dois pilares: a experimentação livre e o treinamento da equipe. O primeiro inclui a disponibilização de testers e blotters (tiras de papel para testes olfativos) em loja para que os clientes possam sentir as fragrâncias em seus momentos de visita, assim como amostras que possam ser levadas para casa. Já no segundo, Karina enfatiza que uma equipe bem preparada é fundamental para apoiar a decisão de compra, e isso vale tanto para fragrâncias de uso pessoal quanto para fragrâncias para ambiente. “Uma cliente que tem casa na praia pode querer uma colônia para cada banheiro, algo que remeta ao mar. Já quem tem uma casa na montanha busca uma fragrância que dialogue com aquele ambiente. Fazemos essa educação olfativa de forma consultiva e personalizada, entendendo o estilo de vida e os cenários de uso de cada pessoa”, conta.
Educação olfativa muda a lógica da venda
Mais do que estimular a compra, a educação olfativa busca ampliar o repertório de quem consome perfumes.“Na minha visão como perfumista, isso acontece quando transformamos o ato de perfumar em uma experiência mais consciente. Não é sobre saber nomear todos os ingredientes de uma fragrância, mas sobre desenvolver memória, percepção e repertório, entender o que agrada, quais matérias-primas despertam emoções e como diferentes combinações podem contar histórias”, diz o perfumista de O Boticário, César Veiga.
O varejo de beleza já precisa dialogar com um público muito mais informado. Nelize Dezzen, gerente senior de conteúdos da Beleza na Web, explica que o conhecimento amplia a percepção de valor. Para ela, à medida que o público desenvolve repertório, ele passa a reconhecer diferenças entre ativos, construções olfativas e assinaturas criativas. “Acreditamos que consumidores mais informados tendem a explorar diferentes propostas olfativas, conhecer novas marcas e desenvolver mais confiança para comprar fragrâncias no ambiente digital”, afirma.
A executiva detalha que a marca tem a responsabilidade de transformar sensações em conhecimento e experiência através do ambiente digital, traduzindo o universo das fragrâncias por meio de conteúdo, curadoria e recomendações personalizadas que tornem a escolha do cliente mais acessível e assertiva.
Para Karina Diniz, o nível de familiaridade com a perfumaria também define qual será a jornada de compra. Quem já conhece mais sobre perfumes chega à loja com perguntas específicas. Já quem está começando costuma buscar ajuda para resolver uma necessidade concreta, como escolher uma fragrância para uma viagem ou um evento especial.
De qualquer maneira, o segredo para uma boa venda no varejo de beleza, segundo a diretora de curadoria da Drogaria Iguatemi, é um bom atendimento consultivo preparado para atender diferentes perfis de consumidores. Ao falar dos ganhos em unir atendimento e educação olfativa, a executiva menciona um case de sucesso: “Um exemplo concreto disso foi o crescimento da marca de colônia Be, que era uma fragrância totalmente desconhecida do público e conseguimos torná-la um ícone dentro da nossa loja ao longo dos anos”.
Seguindo por este caminho, Nelize Dezzen acredita que quem desenvolve maior repertório tende a explorar diferentes propostas. De acordo com ela, o investimento em conteúdos digitais (dicas, reviews, vídeos e recomendações) consolidaram a Beleza na Web como um hub de informações em beleza. A executiva define a educação olfativa como “uma estratégia de construção de relacionamento e fidelização de longo prazo para fortalecer a conexão do consumidor com a categoria”. Ela afirma: “Nesse processo, a educação também passa pelo entendimento do universo das marcas. Conhecer a história por trás de uma fragrância, a trajetória de seus criadores, como Christian Dior, por exemplo, o processo de desenvolvimento e os elementos que compõem seu posicionamento ajuda o consumidor a compreender melhor a proposta de valor de cada produto”.
A próxima fase da perfumaria já começou
À medida que amplia seu repertório, o público passa a fazer escolhas mais conscientes e prazerosas. Com decisões menos impulsivas e mais orientadas por informação, o varejo de beleza, físico e digital, passa a atender um consumidor com expectativas diferentes. Ainda assim, ampliar a educação olfativa continua sendo um desafio. “Existe pouca oferta de conteúdos didáticos voltados ao público leigo. Muitos materiais utilizam linguagem excessivamente técnica, enquanto outros simplificam demais o assunto. O ideal é encontrar um equilíbrio que desperte curiosidade sem perder rigor”, avalia Renata Ashcar.
No entanto, a autora do Guia dos Perfumes, define o brasileiro como um consumidor que hoje já é muito mais informado do que há dez anos. César Veiga é otimista em relação ao futuro desta categoria, e aposta: “O próximo passo dos brasileiros é se permitir sair do lugar-comum, experimentar mais e perceber que a perfumaria pode ser tão diversa quanto a própria personalidade”.
Para César Veiga, a riqueza cultural e a biodiversidade brasileira oferecem um terreno fértil para que a educação olfativa também impulsione a valorização de fragrâncias com identidade nacional. “Acredito que o futuro da perfumaria passa justamente por essa curiosidade: quanto mais o público se aproxima do processo criativo, conhece novas construções olfativas e entende a linguagem da perfumaria, mais ele consegue encontrar fragrâncias que realmente conversam com quem ele é”, afirma.
Se os clubes de fragrância chineses mostram como conhecimento, experiência e comunidade podem fortalecer o mercado de perfumes, o Brasil constrói essa mesma lógica por caminhos próprios. Ainda sem uma estrutura consolidada como a observada na China, varejo, indústria e plataformas digitais brasileiras passam a investir na educação olfativa como uma estratégia capaz de qualificar o consumo, fortalecer o relacionamento com os clientes e gerar valor para toda a cadeia de beleza.