O Boticário passou a tratar o merchandising em novelas como parte de uma estratégia unificada que conecta televisão, canais digitais, varejo e força de vendas para transformar a atenção gerada pela cena em experimentação e compra. No caso Nativa Spa Ameixa Intensa, houve 104% de crescimento nas buscas no Google após a inserção em Quem Ama Cuida, aliado a 32% de aumento no engajamento do aplicativo e mais de 200 mil agendamentos para retirada de brindes em dobro nas lojas, com a distribuição de miniaturas em loja para estimular a experimentação. A abordagem evoluiu a partir de aprendizados de 2025 (Vale Tudo) para preparar a jornada do consumidor e manter o impacto após a cena, com planejamento coordenado entre comunicação, mídia, canais e força de vendas, escolhas de horário nobre e desdobramentos em redes sociais, CRM, e-commerce e pontos físicos. Os resultados também foram observados em outras marcas do grupo, com picos de acesso, aumento de aquisição e de retenção de novos clientes, demonstrando que a mensuração vai além da exposição televisiva, acompanhando todo o funil desde buscas digitais até desempenho no varejo.
Resumo supervisionado por jornalista.Para O Boticário, o merchandising em novelas passou a ser planejado como parte de uma estratégia que começa na televisão e continua em outros canais da marca e no varejo. Como resultado de uma ação, O Boticário registrou 104% de crescimento nas buscas pelo Nativa Spa Ameixa Intensa no Google após uma inserção em uma cena da novela Quem Ama Cuida, da Rede Globo. Segundo a marca, o resultado veio acompanhado de um aumento de 32% no engajamento do aplicativo e de mais de 200 mil agendamentos para retirada de um brinde em dobro nas lojas físicas.
O produto apareceu integrado à narrativa em um momento entre os personagens Ingrid (Agatha Moreira) e Iuri (José Loreto). A inserção foi ligada a uma dinâmica de experimentação em loja, com distribuição em dobro de miniaturas, levando o interesse gerado pela novela para o varejo. A estratégia combina, assim, exposição, ativação e varejo em uma mesma ação, e é essa integração que a marca passou a ampliar em 2026.
Merchandising virou estratégia de funil
“O valor do merchandising está justamente na capacidade de transformar um momento de atenção em uma oportunidade concreta de negócio. Quando o produto aparece inserido em uma situação que faz sentido para a narrativa, ele deixa de ser apenas uma exposição publicitária e passa a fazer parte da conversa. A partir daí, conseguimos conectar esse interesse a uma experiência em loja, a um canal digital ou a uma oferta comercial específica”, afirma Carolina Carrasco, diretora de branding e comunicação do Boticário.
A executiva explica que a marca evoluiu sua lógica de uso da estratégia após fazer uma ação pontual na novela Vale Tudo, em 2025. Nela, após uma cena em que a vilã Odete Roitman (Debora Bloch) faz uma crítica a produtos de beleza nacionais, a atriz aparece logo em seguida da chamada de intervalo comentando a atitude da personagem e associando a si mesma ao uso de produtos da Botik, linha de skincare.
Segundo o Boticário, a ação de 2025 gerou crescimento de 52% no acesso ao site e mais de 112% de aquisição em comparação ao ano anterior. O principal aprendizado para o planejamento seguinte não foi apenas o resultado digital. A empresa identificou que a atenção gerada pela televisão precisava encontrar outros pontos de contato preparados para receber esse consumidor.
“Uma ação de televisão pode gerar um pico de atenção muito rápido. Por isso, tão importante quanto colocar a marca na tela é preparar o restante da jornada para receber esse consumidor. Neste ano, incorporamos esse aprendizado ao planejamento e ampliamos a integração entre comunicação, mídia, canais e força de vendas. Assim, buscamos fazer com que o impacto gerado pela novela não termine quando a cena acaba, mas continue nos diferentes pontos de contato com a marca”, diz Carolina Carrasco.
Da novela à loja: como a estratégia foi desenhada
Em 2026, esse aprendizado passou a fazer parte do planejamento dos projetos. Comunicação, mídia, canais e força de vendas passaram a trabalhar de forma mais coordenada para preparar os diferentes pontos de contato antes da exibição.
A escolha do horário nobre é outro componente da estratégia. Segundo a empresa, a televisão aberta concentra grandes volumes de audiência em uma mesma janela, enquanto a inserção dentro da narrativa ajuda a contextualizar o uso do produto. Depois da exibição, a estratégia pode ganhar desdobramentos em redes sociais, CRM, e-commerce, venda direta e lojas físicas.
No caso de Nativa SPA Ameixa Intensa, o objetivo foi levar a atenção gerada pela cena para a experimentação. A dinâmica promocional nas lojas oferecia o brinde em dobro mediante agendamento, criando um caminho entre a descoberta do produto na novela e a visita ao ponto de venda.
A empresa também acompanha o comportamento das buscas depois da exibição. De acordo com o Boticário, os impactos tendem a se concentrar no primeiro dia, mas podem se estender pelos dias seguintes. A marca chama esse prolongamento de efeito halo e monitora a reação em diferentes janelas após o merchandising.
Para o varejo, essa lógica desloca parte do planejamento da ação de merchandising para antes da exibição: além de definir como o produto será apresentado na novela, é preciso preparar os canais que receberão o consumidor depois do contato com a marca.
Outros resultados
O Grupo Boticário divulgou que a marca-mãe e a Eudora somaram 12 projetos de conteúdo em 2026, o que representa um aumento de 1.100% no volume de inserções em relação ao ano anterior. Os projetos envolveram diferentes produtos e objetivos comerciais. Em Botik, por exemplo, a presença na novela foi associada ao agendamento de uma experiência de skincare em loja. Em Malbec, o merchandising foi relacionado ao território de presentes para o Dia dos Pais. Em Eudora, a marca trabalhou a linha EDP Absolu em uma ação associada à personagem Eudora (Mariana Ximenez), de Quem Ama Cuida.
A inserção do perfume The Blend Eau de Parfum em uma cena da novela também gerou um pico de acesso e vendas de mais de 243% acima da meta do e-commerce do O Boticário, com um aumento de 52% dos acessos e 35% de retenção de novos clientes. Já uma inserção de Malbec na mesma novela gerou um aumento de 154,2% nos acessos, sendo 44,2% novos consumidores, além de bater o recorde de 12% da meta nas lojas físicas da marca.
Os diferentes indicadores mostram que a mensuração não fica restrita à exposição na televisão. A empresa acompanha desde a reação digital – como buscas e acessos – até indicadores relacionados a novos consumidores e desempenho nas lojas.
“Quando conseguimos fazer com que uma ideia criativa seja reconhecida na televisão, compartilhada nas redes e vivenciada na loja, construímos uma estratégia que vai além da comunicação e passa a contribuir para o negócio. Em Ameixa Intensa, a televisão foi pensada como parte de uma jornada maior, capaz de transformar a força cultural da fragrância em desejo, experimentação e oportunidade de compra”, explica Carolina Carrasco.