A comunicação no ponto de venda migrou do foco na tela para o resultado financeiro, com conteúdos que informam, inspiram e educam o cliente no momento da decisão, fortalecendo categorias, aumentando o giro de produtos e o ticket médio; o varejo passou a exigir soluções que melhoram a experiência, a eficiência operacional e o desempenho comercial, usando retail media para apoiar lançamentos e campanhas no momento da compra, enquanto a avaliação de sucesso passa a olhar o caixa como principal indicador, integrando loja física, e-commerce, CRM e programas de fidelidade em uma estratégia orientada por dados e personalização via IA, sem substituir o planejamento, mas acelerando decisões e ampliando a eficácia.
Resumo supervisionado por jornalista.A tela continua na loja. O que mudou foi a forma de usá-la. Há alguns anos, investir em comunicação digital significava, para muitas redes, instalar telas para exibir campanhas institucionais, ofertas e lançamentos. Hoje, esse mesmo espaço pode destacar produtos de maior margem, reforçar uma categoria estratégica, estimular uma compra por impulso no caixa, apoiar um programa de fidelidade ou adaptar a mensagem conforme a campanha em andamento.
Essa transformação acompanha uma mudança no comportamento do consumidor: antes mesmo de entrar na loja, ele pesquisa nas redes sociais, acompanha influenciadores, compara produtos e chega ao ponto de venda muito mais informado. Com isso, a comunicação deixa de servir apenas para divulgar ofertas e passa a informar, inspirar, educar e orientar o cliente justamente no momento da decisão de compra.
A tecnologia continua sendo importante, mas deixou de ser o centro da discussão. O foco passou a ser outro: como fazer a comunicação contribuir para os resultados da operação. Essa mudança também aparece nas conversas entre fornecedores e varejistas. Segundo Marcos Xavier, CEO da Arvore Digital, empresa especializada em soluções de comunicação para o ponto de venda, com projetos para empresas como Natura, Grupo Renner, C&A e Dufry, há cinco anos a principal pergunta dos clientes era “qual tecnologia devemos instalar?”. Hoje, ela foi substituída por outra: “como essa tecnologia pode gerar resultado?”. Para o executivo, essa mudança revela uma transformação maior. A comunicação no ponto de venda deixou de apoiar apenas as ações de marketing e passou a ocupar um papel mais amplo dentro da estratégia do varejo, influenciando decisões comerciais, operacionais e de relacionamento com o consumidor.
“Também observamos uma mudança importante na forma como a comunicação passou a ser tratada. Ela deixou de apoiar apenas o marketing e passou a contribuir diretamente para as estratégias comerciais, operacionais e de relacionamento”, afirma.
Da tecnologia para o resultado
Na avaliação de Xavier, um dos sinais mais claros desse amadurecimento é que o varejo deixou de buscar tecnologia pela tecnologia. Em vez de perguntar qual equipamento instalar, as empresas passaram a buscar soluções que melhorem a experiência do consumidor, aumentem a eficiência da operação e fortaleçam as ações comerciais das marcas.
Isso ganha ainda mais relevância no varejo de beleza. Segundo o executivo, esse consumidor costuma dedicar mais tempo à decisão de compra, pesquisa, compara, experimenta e busca segurança antes de escolher um produto. Por isso, a loja deixa de ser apenas um ambiente de compra e passa a funcionar como um espaço de descoberta.
Nesse contexto, conteúdos que ajudam o consumidor a decidir tendem a gerar mais atenção do que peças voltadas apenas para ofertas. Explicar benefícios, demonstrar formas de uso, apresentar diferenciais, sugerir combinações de produtos ou ensinar uma rotina de cuidados são exemplos apontados por Xavier como mais eficientes dentro das lojas de beleza.
Comunicação deixa de informar e passa a vender
Projetos de retail media também ganham espaço nessa nova lógica. Para o executivo, o modelo amplia as oportunidades para fabricantes e varejistas ao transformar o ponto de venda em um canal de mídia qualificado, capaz de fortalecer lançamentos, dar visibilidade a categorias estratégicas e impactar o consumidor exatamente no momento da decisão de compra.
Mas essa mudança também exige um novo olhar sobre os investimentos. Segundo Xavier, ainda é comum encontrar telas utilizadas apenas como televisores, exibindo conteúdos repetitivos e desconectados do momento da compra, ou campanhas que fazem sucesso nas redes sociais, mas simplesmente desaparecem quando o consumidor entra na loja. “Uma tela sem estratégia continua sendo apenas uma tela.”
Para Xavier, isso explica por que algumas redes conseguem transformar a comunicação em uma ferramenta de vendas, enquanto outras limitam esses mesmos recursos à reprodução de vídeos institucionais ou campanhas genéricas. Na avaliação dele, a diferença não está na tecnologia instalada, mas na estratégia que orienta seu uso.
O caixa entra na conversa
Se o papel da comunicação mudou, a forma de avaliar seus resultados também precisa mudar. Durante muito tempo, indicadores como funcionamento dos equipamentos ou quantidade de telas instaladas eram suficientes para medir o sucesso de um projeto. Hoje, porém, o mercado começa a olhar para métricas diretamente ligadas ao desempenho da operação. Entre elas estão o fortalecimento de categorias estratégicas, o aumento do giro de produtos, a evolução do ticket médio e o impacto das campanhas nas vendas.
É nesse cenário que Xavier faz uma afirmação que resume essa mudança: “O maior indicador é o caixa”. Segundo ele, integrar campanhas aos resultados comerciais é a forma mais consistente de avaliar se uma estratégia de comunicação realmente está funcionando. “Se uma campanha fortalece uma categoria, melhora o giro de produtos ou aumenta o ticket médio, ela está cumprindo seu papel”, completa.
O futuro não está nas telas, mas na estratégia
Para Xavier, a comunicação digital tende a se integrar cada vez mais à operação das lojas. Conteúdos personalizados conforme o perfil da loja, o comportamento do consumidor, o estoque disponível e a sazonalidade devem ganhar força com o avanço da inteligência artificial. Ao mesmo tempo, a integração entre loja física, e-commerce, CRM e programas de fidelidade deve tornar a experiência mais consistente.
Essa necessidade parte de uma constatação simples, segundo o executivo: “O consumidor é um ente único, multicanal e não diferencia canais. Para ele, existe apenas uma única marca”, diz. Na avaliação de Xavier, a inteligência artificial deve ampliar a capacidade de personalizar campanhas e acelerar decisões, mas não substitui o planejamento.
Independentemente da tecnologia utilizada, o que continuará definindo o sucesso da comunicação será sua capacidade de fortalecer categorias, apoiar lançamentos, melhorar a experiência do consumidor e gerar resultados para o negócio. “A inteligência artificial não substitui a estratégia. Ela amplia nossa capacidade de executá-la com muito mais velocidade, precisão e inteligência”, resume.
