A beleza está migrando para territórios de descoberta além da loja tradicional, com crossovers em games, música, moda e dramaturgia que alinham marcas a momentos de atenção e desejo do consumidor. A pesquisa Beauty eCommerce Report 2025 mostra que grande parte da população já descobre produtos via redes sociais e, entre a geração Z, esse impulso aumenta ainda mais, abrindo espaço para experiências em Fortnite, shows e novelas. Exemplos incluem Jo Malone no Fortnite com Sea Salt & Bergamot, O Boticário em Arena Choc High, a collab Revolution Beauty X Fortnite, Natura com Anitta em Equilibrivm e a parceria e.l.f x H&M que leva maquiagem ao olfato com perfumes e itens de moda. Na dramaturgia, a personagem Eudora ganhou identidade de marca, integrando produto à narrativa. O desafio para o varejo é acompanhar tendências que surgem fora dos canais próprios, tornando o estoque, a exposição e a capacidade de resposta decisivos para converter desejo em compra, sem perder o protagonismo da loja.
Resumo supervisionado por jornalista.A descoberta de um produto de beleza já não precisa começar diante de uma prateleira, de uma vitrine ou mesmo em uma busca por produto. Ela pode nascer durante uma partida de videogame, em um show, em uma novela ou em uma colaboração entre marcas de universos distintos. As marcas estão ocupando esses espaços para participar de momentos em que o consumidor forma referências, interesses e desejos. Para o varejo, isso traz uma questão: quando o desejo nasce fora da loja, como capturar essa demanda no momento da compra?
A pesquisa Beauty eCommerce Report 2025, da Podean, mostrou que 42% dos consumidores americanos descobrem produtos de beleza pelas redes sociais, percentual que chega a 58% entre a geração Z. A mudança, porém, vai além das redes sociais. Games, música, moda e dramaturgia também se tornaram territórios de atenção para a beleza. A lógica é simples: estar onde o consumidor já está, em vez de esperar que ele chegue até a marca.
O varejo possui uma estrutura de comunicação bem estruturada, com marketing, campanhas promocionais e retail media como principais interlocutores de divulgação. Mas as fronteiras entre categorias estão mais porosas, abrindo espaço para os chamados crossovers: parcerias que levam a beleza para outros territórios culturais ou trazem esses universos para dentro da categoria.
A beleza dentro do universo dos games
Segundo uma pesquisa da Google, no Brasil, 87% dos consumidores utilizam o Buscar e o YouTube diariamente. Os games são um dos territórios em que essa disputa por atenção ganha formato de experiência. O Fortnite, um dos games online com maior número de jogadores ativos atualmente, já recebeu campanhas de beleza.
Um ícone da cultura pop recente, o jogo da Epic Games recebeu recentemente uma nova ativação da perfumaria. Em um mapa da seção de minigames, onde os jogadores podem explorar diferentes propostas temáticas criadas por outros usuários, foi feita uma ativação referente ao lançamento do perfume Sea Salt & Bergamot Cologne, da Jo Malone. Essa parceria do Fortnite com a Estée Lauder Companies Brand permitiu que os usuários visitassem um cenário semelhante à costa britânica através de um mapa customizado.
Uma ação parecida também foi feita para o varejo de beleza brasileiro, onde O Boticário, em parceria com a AlmapBBDO, desenvolveu uma ação através de um mapa interativo dentro do jogo. Para o lançamento da fragrância Egeo Choc High, a marca lançou a Arena Choc High, onde os jogadores tinham de escolher um lado na batalha entre chocolate e morango, que simbolizavam a essência do perfume da marca.
Nos dois casos, a marca não apenas anuncia dentro do game: transforma a fragrância em uma experiência que o jogador pode explorar.
E os crossovers não se restringem apenas ao ambiente virtual, já que a parceria com as marcas também pode chegar ao varejo físico através de ações de licenciamento. A Revolution Brand, marca de cosméticos e skincare inglesa, colaborou com a Epic Games no lançamento do Revolution Beauty X Fortnite Collection, com diversos itens de seu portfólio, como body splashes, paletas de sombras, lip oils, esmaltes e outros. Lançada em 2023, essa foi a primeira collab do Fornite com uma marca de beleza.
Na Revolution, a lógica se inverte: o universo Fortnite sai do jogo e vai para uma coleção de beleza. O território cultural deixa, assim, de ser apenas canal de comunicação e passa a participar do produto.
Natura se junta a Anitta em parceria inédita
A Natura é patrocinadora master da turnê Equilibrivm, do oitavo álbum de estúdio da cantora Anitta. Essa parceria também contempla ações promocionais durante os shows e o lançamento de uma edição limitada de produtos da linha Ekos inspirados nas temáticas do novo hit da artista, que incluem bem-estar, natureza, equilíbrio e reconexão.
A marca firmou encontro com a cantora após dezenas de pedidos dos fãs na internet, apostando então na força da conversa digital, identificando uma conexão entre o conceito do projeto e o território de bem-estar da linha Ekos.
O crossover, nesse caso, nasceu de uma conversa já existente entre fãs e consumidores e ganhou diferentes desdobramentos: parceria, experiência e produto.
Dentro das ativações proprietárias de cuidado e bem-estar nos shows da Anitta, a marca reforça o contato do público com produtos como Natura Ekos Castanha e Natura Ekos Cupuaçu.
Aproveitando o momento de alta visibilidade do álbum e da turnê, a marca apresentou também o Natura Ekos Equilibrivm, uma linha de cuidados corporais em edição limitada, desenvolvida para traduzir o convite de reconexão presente na nova fase criativa da cantora.
A parceria percorre diferentes etapas da jornada: começa na conversa digital, ganha escala nos shows e se materializa em uma oferta de produto.
Em nota oficial, Anitta afirmou: “Equilibrivm representa um momento muito importante da minha vida, de reconexão comigo mesma e com tudo aquilo em que acredito. Encontrar uma empresa como a Natura, que compartilha esse olhar para o bem-estar de forma integral, desde a relação com a natureza e também para o ser, tornou essa parceria muito especial”.
E.L.F estréia no universo das fragrâncias com a H&M
A nova parceria da e.l.f cosmetics com a H&M marca duas frentes inéditas para ambas as varejistas, a primeira, por sua vez, se aventura no universo da perfumaria e do styling enquanto a segunda faz sua primeira collab com um nome da beleza. Três produtos da e.l.f, o Power Grip Primer, Halo Glow e Camo, foram reinterpretados dentro do campo olfativo e lançados em uma colaboração com a H&M, gigante do mundo da moda.
A parceria também amplia o território das duas marcas: a e.l.f. leva produtos reconhecidos de maquiagem para a perfumaria, enquanto a H&M incorpora ao seu universo uma marca de beleza com comunidade própria.
A coleção de eau de parfums também desemboca em uma linha de acessórios feitos pela marca de roupas, incluindo meias antiderrapantes Power Grip Salty Grip, um pingente luminoso Halo Glow Luminous Cloud Charme e uma bolsa de boliche Camo Blend Nude Canvas + Mini Bag.
O crossover, portanto, não fica restrito à comunicação: ele cria produtos e acessórios que misturam os códigos das duas categorias.
A primeira colaboração imersiva na dramaturgia
Na dramaturgia, o crossover chega a outro nível: a marca passa a fazer parte da própria narrativa. Pela primeira vez na história da dramaturgia brasileira, o nome de uma personagem central de uma novela foi inspirado diretamente por uma marca de beleza. Eudora, personagem interpretada pela atriz Mariana Ximenez na novela Quem Ama Cuida (de Walcyr Carrasco e Claudia Souto), foi batizada com este nome através de uma parceria entre a varejista do grupo Boticário e a maior emissora de televisão do Brasil.
Através de ações coordenadas com a ViU, agência de comunicação do grupo Globo, e a AlmapBBDO, a parceria conta com merchandisings do perfume EDP Absolu incorporados na trama de maneira orgânica.
Em vez de apenas aparecer na produção, a marca passa a existir dentro daquele universo ficcional.
O conceito ““Presença Absoluta” da campanha enfatiza o poder que o olfato tem sobre a memória, onde o usuário faz associação do cheiro com lugares, momentos e lembranças, e foi apresentado em uma cena onde a personagem Eudora se lembra de momentos de paixão e intimidade com André (Henrique Barreira).
Aqui, o entretenimento deixa de ser apenas o contexto da marca e passa a ajudar a construir seu significado.
Quando a descoberta acontece fora da loja
Os casos mostram que os crossovers assumem formatos diferentes, de experiências dentro de games a produtos, shows e narrativas de televisão. Em comum, está a disputa pela atenção em ambientes nos quais o consumidor já está envolvido.
Para o varejo, o movimento muda a origem da demanda. A loja pode não ser mais o lugar onde a descoberta começa, mas continua sendo um dos principais pontos em que ela pode virar compra.
O desafio passa a ser acompanhar tendências e desejos que nascem fora dos próprios canais do varejo. Uma fragrância pode ganhar relevância depois de aparecer em uma novela; uma collab pode transformar um produto em objeto de desejo; uma experiência em um game pode levar o consumidor a procurar uma marca que ainda não conhecia.
Nesse cenário, sortimento, exposição e capacidade de resposta ganham importância. O varejo não controla necessariamente o primeiro contato, mas pode ser decisivo para capturar a demanda quando ela chega à loja.
A loja, portanto, não perde protagonismo. Muda de posição na jornada: pode deixar de ser o lugar onde a descoberta começa para se tornar o espaço em que um desejo criado fora dela é confirmado, experimentado e convertido em compra.