Programas de fidelidade no varejo de beleza estão migrando de um modelo de acúmulo de pontos para uma estratégia integrada à rotina do consumidor, com cashback mais segmentado, gamificação e personalização reais. A maioria dos brasileiros já participa de algum programa, reflexo de maturidade do setor e melhoria da experiência, mas o desempenho depende de simplicidade, transparência e integração à jornada de compra. A nova lógica busca manter o cliente ativo entre compras, com benefícios contínuos, picos estratégicos e uso da loja física como experiência diferenciada frente ao marketplace. Principais gargalos estão na operação: falhas técnicas, atrasos na validação de cashback e necessidade de personalização efetiva. O futuro aponta fidelidade como infraestrutura de negócio, integrada a dados, CRM e performance, expandindo frequência, ticket médio e relacionamento de longo prazo, para evitar que o cliente escolha por conveniência e fortalecer a presença da marca na rotina do consumidor.
Resumo supervisionado por jornalista.O número é impactante e não deixa margem para dúvida: 88,3% dos brasileiros participam de algum programa de fidelidade, aponta o Panorama da Fidelização 2025, da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF). Em 2023, esse índice era de 80,9%. Em menos de dois anos, o salto foi de quase oito pontos percentuais, e ele não aconteceu por acaso. É reflexo de uma transformação profunda na forma como marcas e consumidores se relacionam, especialmente em categorias de alta recorrência como a beleza.
Mas, o que está por trás desse crescimento? Para Paulo Curro, diretor executivo da ABEMF, a resposta passa por maturidade de mercado. “Isso ocorre principalmente em razão de uma maior maturidade do setor, com as empresas realizando investimentos crescentes em tecnologia, diversificação das ofertas de acúmulo e resgate, além de melhorias na experiência proporcionada aos participantes”, explica. Curro também aponta que os programas estão cada vez mais integrados à rotina do consumidor, o que naturalmente eleva a percepção de valor e, consequentemente, o engajamento.
Só que engajamento, aqui, não significa apenas estar cadastrado. Significa interagir, resgatar, indicar, avaliar, participar. E é nessa transição — do consumidor passivo para o consumidor ativo — que mora a grande mudança de paradigma dos programas de fidelidade nos últimos anos.
O fim da era do acúmulo de pontos
Durante décadas, a lógica dos programas de fidelidade foi simples e previsível: acumule pontos, troque por prêmio. Esse modelo funcionou bem em um ambiente em que o consumidor tinha menos opções, menos informação e menos canais para comparar. Esse ambiente não existe mais.
A estrategista de vendas Jordete Braga, com mais de 25 anos de experiência no varejo, é direta ao avaliar esse cenário: “Aquela história de ‘junte pontos e troque’ já perdeu a força. Cashback genérico virou commodity. Todo mundo oferece promoção pontual. É interessante, mas não cria hábito. É pontual. Acabou”. Para ela, o problema central dessas estratégias é que elas estimulam o comportamento oportunista, que não fideliza. “Clube sem benefício real ninguém sustenta. Essas estratégias não constroem relação; elas só estimulam o comportamento oportunista”, reforça.
Rafael Rapp, diretor de varejo da Dotz, plataforma especializada em fidelização, concorda, e vai além. Segundo ele, o que mais perdeu força foi a lógica da complexidade. “Programas com regras difíceis de entender, com resgates pouco acessíveis, com benefícios distantes da realidade do consumidor ou com pouca transparência sobre o ganho efetivo deixaram de funcionar bem”, afirma. Ele completa: “O consumidor atual até aceita acumular, mas ele quer entender rapidamente o que ganha, em quanto tempo ganha e como usa”.
Há ainda um terceiro problema identificado pelos especialistas: a fidelidade descolada da jornada. Quando o programa é tratado como uma camada paralela, burocrática e pouco integrada à experiência real de compra, ele tende a ser simplesmente ignorado. E no varejo de beleza, onde a concorrência é feroz e o consumidor circula por múltiplos canais e marcas com facilidade, ser ignorado é o caminho mais curto para a irrelevância.
O novo modelo de clube de fidelidade
Se o modelo antigo de fidelização apostava em recompensas eventuais e distantes, as novas propostas operam em uma lógica completamente diferente: presença constante, benefício percebido de forma imediata e experiência integrada à rotina. A fidelidade, hoje, precisa aparecer nos micro-momentos de decisão, não apenas nas grandes datas ou nos picos promocionais.
Rafael Rapp sintetiza bem essa mudança ao descrever o que diferencia um programa ativo de um esquecido: “A diferença principal está na capacidade de o programa se tornar lembrado no momento da decisão. Um programa ativo é aquele que vem à mente no instante da compra porque o consumidor já internalizou o benefício como parte da sua rotina”. Segundo ele, isso tem muito a ver com frequência de uso e tangibilidade: quanto mais o benefício aparece em compras recorrentes, mais ele ganha relevância mental.
Luiz Mansanaro, head of client services da Awin, plataforma global líder em marketing de afiliados, traz uma perspectiva complementar ao discutir a lógica de recorrência: “Existe uma lógica de manter um benefício contínuo, mas com picos estratégicos. O anunciante mantém um nível base de cashback, mas em determinados momentos aumenta o benefício, por categoria, necessidade de venda ou aumento de ticket médio”. Ele cita ainda estratégias como o cashback condicionado à recompra dentro de um prazo determinado, que cria um ciclo quase automático de retorno à loja. “Esse modelo cria um comportamento recorrente, quase como uma “rotina de benefício”, em que o consumidor passa a voltar não só pela necessidade, mas pelo incentivo acumulado.
Para Jordete, a chave está em entender que a fidelidade hoje é, antes de tudo, uma estratégia de crescimento e não um programa de pontos rebatizado. “O papel real é: primeiro, aumentar a frequência de compra. Segundo, elevar o ticket médio. Terceiro, criar um relacionamento contínuo de longo prazo. E quarto, transformar o cliente em ativo, não em transação”, afirma. Ela vai além ao contextualizar a especificidade do varejo de beleza: “Ali, você não vende o produto. Você vende identidade, autoestima, pertencimento. E se o cliente não cria vínculo com você, ele compra em qualquer outro lugar, porque não faz diferença alguma”.
Cashback, gamificação e personalização
Três elementos aparecem com força nas falas dos especialistas como protagonistas da nova era da fidelização: cashback estruturado, gamificação e personalização real. Não por acaso, são justamente os mecanismos que mais se aproximam da rotina e do comportamento concreto do consumidor contemporâneo.
O cashback, em particular, passou por uma transformação profunda nos últimos anos. Mansanaro explica que a entrada de grandes instituições financeiras no ecossistema de fidelização foi decisiva para popularizar o conceito e sofisticar sua aplicação. Com acesso a bases de dados ricas sobre o comportamento financeiro dos consumidores, essas instituições permitiram um nível de segmentação muito mais preciso — por perfil de renda, frequência de compra, categorias de interesse e sensibilidade a incentivos. “O cashback deixou de ser apenas uma “alavanca de volume” e passou a ser uma ferramenta de otimização de margem e receita. O foco não é mais só ativar campanhas, mas calibrar incentivos com precisão, entendendo o ponto exato em que o investimento deixa de ser eficiente e onde ele volta a gerar ganho incremental”, afirma.
A gamificação entra com força como mecanismo de engajamento entre compras, o intervalo que, segundo Jordete, é o grande desafio do varejo de beleza. “Esses elementos fazem uma coisa simples e muito poderosa: mantêm o cliente ativo entre uma compra e outra. A gamificação gera engajamento, os desafios criam movimento, os benefícios recorrentes criam hábitos e a personalização cria relevância. Sem isso, você só existe quando o cliente precisa comprar; com isso, você passa a existir na rotina dele”, explica. Os dados da ABEMF corroboram o entusiasmo: 45,2% dos entrevistados pelo Panorama da Fidelização 2025 disseram gostar de propostas de gamificação, e outros 29,2% afirmaram que a aceitação depende da marca, o que representa uma abertura expressiva do consumidor brasileiro para esse tipo de mecânica.
Já a personalização é o elemento que mais divide discurso e realidade no setor. Rapp é cirúrgico nesse ponto: “O setor já fala disso há anos, mas ainda existe muito espaço entre discurso e execução. Personalizar não é só mandar uma oferta com o nome do cliente; é entender a frequência, ocasião, categoria, sensibilidade e contexto para construir interações mais relevantes”. Segundo Paulo Curro, a evolução nessa frente passa pelo uso mais inteligente dos dados que o consumidor já oferece ao longo da jornada, transformando informação em relevância prática: “Benefícios mais aderentes, comunicações mais oportunas, jornadas mais simples e experiências que façam sentido naquele momento”, lista ele.
Um ativo insubstituível
Em um cenário dominado pela crescente força dos marketplaces e grandes players digitais, o varejo físico de beleza parece em desvantagem. Não deveria ser assim. A loja física tem um ativo que nenhum marketplace consegue replicar: a experiência e a relação humana. Mas esse ativo só vira diferencial quando explorado de forma inteligente, e a fidelidade é o mecanismo que permite isso.
Jordete é direta ao responder se os programas de fidelidade ajudam o varejo físico a competir com o digital: “Eles não só ajudam, mas são uma das poucas formas reais de competir. Porque marketplace ganha em preço e conveniência, e isso é indiscutível. O físico ganha em experiência e relação. Se o físico não explora isso, ele perde o único diferencial que tem. O programa de fidelidade bem estruturado transforma a loja física em ecossistema, não só em ponto de venda”.
Rapp aprofunda essa visão ao falar sobre o futuro da fidelidade no setor: “No varejo de beleza, a fidelidade deve ganhar ainda mais relevância porque a categoria reúne características muito favoráveis: recompra potencial, experimentação constante, múltiplas ocasiões de consumo, construção de hábitos e forte sensibilidade ao relacionamento. Não se trata apenas de “premiar a compra”, mas de criar razões para permanecer próximo da marca entre uma compra e outra”. Segundo ele, a combinação entre benefício e crédito tende a se consolidar como uma das principais alavancas para aumentar ticket e recorrência, permitindo que o cliente explore mais categorias, teste lançamentos e aumente o volume da cesta.
O que ainda precisa evoluir
Se a direção está clara, a execução ainda enfrenta gargalos reais. Os três especialistas consultados nesta reportagem convergem em um diagnóstico comum: o maior problema dos programas de fidelidade hoje está na operação.
Mansanaro aponta com precisão o principal ponto de atrito: “O principal é a frustração do consumidor, geralmente causada por falhas técnicas. Quando o rastreamento não acontece corretamente, o consumidor reclama tanto com a plataforma de cashback quanto com o anunciante. Por isso, a integração técnica é fundamental”. Para ele, o tempo de validação e pagamento do cashback também é um fator sensível: quanto mais rápido esse processo acontece, maior a satisfação do usuário. “Quando o rastreamento está correto, a validação é eficiente e a liberação é rápida, o nível de satisfação é muito alto. O maior desafio hoje não está em oferecer o cashback, mas em garantir que toda a jornada aconteça sem atrito”.
Rapp identifica três frentes prioritárias de evolução. A primeira é simplificação: muitos programas ainda operam com uma arquitetura de benefício que faz sentido para a empresa, mas não para o consumidor. A segunda é liquidez de benefício: o consumidor brasileiro valoriza retorno palpável e próximo no tempo, e quanto mais distante for a recompensa, maior o risco de desengajamento. A terceira é personalização de verdade: “Personalizar não é só mandar uma oferta com o nome do cliente; é entender a frequência, ocasião, categoria, sensibilidade e contexto para construir interações mais relevantes”.
Curro, da ABEMF, aponta que o desafio agora é tornar os programas cada vez mais responsivos ao contexto de cada cliente: “Mais capazes de reconhecer mudanças de comportamento, preferências, momento de vida e intenções de consumo. Em categorias como beleza, isso significa acompanhar não só o histórico de compra, mas também interesses, rotinas, objetivos e interações que ajudam a entender melhor o que gera valor para cada perfil”.
Os especialistas também são unânimes em uma visão de futuro: a fidelidade deixará de ser um diferencial competitivo para se tornar infraestrutura de negócio.
“Em um ambiente cada vez mais competitivo, oferecer bons produtos e serviços, ou um bom preço, não basta. É preciso gerar diferenciais. E é nesse aspecto que a fidelização pode contribuir para as estratégias de crescimento”, resume Paulo Curro. Para Mansanaro, a tendência é que a fidelidade deixe de ser uma camada adicional e passe a ser parte estrutural da estratégia comercial, integrada a dados, mídia, CRM e performance, com impacto direto no crescimento sustentável do negócio.
Jordete Braga fecha com a frase que talvez sintetize melhor do que qualquer dado o momento atual do varejo de beleza: “Quem não fizer isso vai continuar achando que tem cliente fiel, quando na verdade só tem cliente comprando por conveniência. A diferença é gritante e aparece muito rápido”.