O luxo não acabou, mas mudou radicalmente de linguagem. Essa foi a principal provocação apresentada por Silvia Belleza, professora da Columbia Business School e ex-executiva de marketing de grupos como Louis Vuitton e Danone, durante uma aula realizada em Nova York para executivos da Missão Internacional da Beauty Fair.
A pesquisadora apresentou um estudo aprofundado sobre sinalização de status e explicou por que os códigos tradicionais do luxo — baseados em logotipos visíveis, preços elevados e ostentação, deixaram de cumprir seu papel entre as elites globais. Para Belleza, entender essa transformação é essencial não apenas para marcas de moda, mas também para o canal de perfumaria, que vive uma fase de reposicionamento estratégico no consumo premium.
O problema da democratização do luxo
De acordo com Silvia Belleza, o consumo sempre foi uma forma eficiente de comunicar status social. “Como seres humanos, vivemos em grupos e hierarquias. Estar no topo traz benefícios materiais e simbólicos, e o consumo é uma maneira rápida de sinalizar essa posição”, explicou.
Historicamente, marcas de luxo cumpriram esse papel por meio de dois atributos-chave: visibilidade e preço. No entanto, segundo a professora, esse modelo entrou em crise. “A produção em massa, o e-commerce global e as falsificações tornaram produtos antes exclusivos amplamente acessíveis”, afirmou.
O resultado é que itens icônicos, como bolsas, relógios ou fragrâncias com forte assinatura visual, perderam força como marcadores de distinção. “Quando todo mundo reconhece e consegue acessar, o símbolo deixa de se diferenciar”, resumiu Belleza.
Seis novos sinais de status
A partir de uma extensa pesquisa acadêmica e cultural, Silvia Belleza estruturou um framework com seis dimensões que ajudam a entender como o status está sendo sinalizado hoje. Segundo ela, as elites estão migrando para códigos mais sutis, complexos e difíceis de imitar.
Uma das mudanças mais visíveis está na relação com o tempo. Em vez da obsessão pelo novo, cresce o valor do vintage e do retrô. “Itens antigos, relançamentos de arquivo e embalagens clássicas comunicam autenticidade e repertório”, disse. No universo da perfumaria, esse movimento aparece em frascos históricos, marcas centenárias e narrativas de herança.
Outra virada importante ocorre na estética. De acordo com a pesquisadora, produtos deliberadamente “feios” ou kitsch, quando vindos de marcas de alto prestígio, funcionam como sinal de capital cultural. “Eles afastam a imitação automática e exigem conhecimento para serem compreendidos”, afirmou.
O luxo silencioso e a beleza sem maquiagem
Entre todas as dimensões, uma das mais relevantes para o mercado de beleza é a transição do luxo “loud” para o luxo silencioso. Segundo Belleza, logotipos ostensivos dão lugar a produtos caros, porém discretos. “A riqueza passa a ser reconhecida apenas pelos pares”, explicou.
No campo da beleza, esse fenômeno se traduz em tendências como a maquiagem “sem maquiagem”, fragrâncias mais autorais, embalagens minimalistas e rotinas de cuidado que priorizam naturalidade. “É uma estética que comunica status sem parecer que está tentando fazê-lo”, destacou.
Menos quantidade, mais significado
A pesquisa também aponta uma mudança clara na relação com a quantidade. Em vez da acumulação, ganha força a simplicidade voluntária, o minimalismo e o consumo consciente. Segundo Belleza, sustentabilidade, refis e circularidade deixam de ser apenas discursos ambientais e passam a funcionar como símbolos de distinção.
“Reduzir, escolher melhor e demonstrar consciência ambiental virou um marcador aspiracional, especialmente entre millennials e geração Z”, afirmou. Para as perfumarias, isso reforça o valor de categorias como refis, linhas sustentáveis e produtos com storytelling consistente.
Cultura, ritmo e status invisível
Outras dimensões analisadas incluem a mistura entre alta e baixa cultura, como fragrâncias com embalagens inspiradas em produtos comuns e o ritmo de vida acelerado como símbolo de status. “Hoje, estar ocupado, ser demandado e ter uma agenda cheia também comunica poder”, explicou Belleza.
Segundo ela, esses novos códigos exigem alto capital cultural para serem compreendidos. “Eles continuam sendo custosos, mas o custo não é apenas financeiro, envolve conhecimento, tempo e repertório”, afirmou.
O que isso muda para as perfumarias
Para Silvia Belleza, o grande desafio para marcas e varejistas é entender que o luxo não desapareceu, apenas se tornou menos óbvio. “Quem continuar comunicando status apenas por preço e visibilidade corre o risco de parecer datado”, alertou.
No contexto das perfumarias, isso significa repensar sortimento, narrativa, experiência e até arquitetura de loja. “O consumidor premium busca hoje unicidade, autenticidade e discrição. E isso abre espaço para novos formatos de valor no canal”, concluiu.
A mensagem final da pesquisadora é clara: o futuro do consumo de luxo – e da beleza – será menos sobre mostrar e mais sobre saber reconhecer.