O e-commerce está crescendo 6 vezes mais rápido do que as vendas em lojas físicas, remodelando as estratégias das marcas nos outros canais. No setor de beleza, esse movimento ganha ainda mais força. É o que aponta o relatório State of Beauty 2026, da NielsenIQ, baseado em dados de pontos de venda no varejo em 9 categorias e 52 mercados, complementados por painéis de consumo e métodos de coleta de dados sobre o comportamento de compra de produtos de beleza em todo o mundo.
O estudo consolida uma mudança no consumo de beleza: a decisão de compra está cada vez mais orientada por conveniência, influência digital e fluidez entre canais. Confira alguns dos principais achados da NielsenIQ:
- E-commerce cresce 6x mais rápido
O digital não apenas cresce mais rápido, como passa a concentrar o avanço do setor. O relatório mostra que o e-commerce é hoje o principal motor de expansão em diversas categorias de beleza.
Já o físico deixa de ser apenas ponto de venda e passa a atuar como espaço de experimentação, descoberta e construção de marca.
- 52% dos consumidores pagam mais pela conveniência
A disposição do consumidor em pagar mais por conveniência aparece como um dos sinais mais claros de mudança no comportamento de consumo.
Entregas rápidas, reposição automática, kits prontos, curadoria e até serviços associados ao produto ganham relevância. A conveniência passa a ser expectativa, especialmente em categorias de uso recorrente.
- A jornada de compra é híbrida por definição
O consumidor de beleza não compra mais em um único canal. Ele transita entre digital e físico ao longo da jornada, influenciado por diferentes pontos de contato.
O relatório reforça que a distinção entre canais está cada vez menos relevante para o consumidor.
- Conteúdo e creators influenciam diretamente a venda
O conteúdo digital está cada vez mais relevante na decisão de compra. Tutoriais, reviews e recomendações de creators atuam como extensão do ponto de venda. Isso encurta o funil: o consumidor descobre, valida e compra no mesmo fluxo, muitas vezes sem sair do ambiente digital.
- 49% pagam mais por produtos fabricados localmente
Segundo o relatório da NielsenI, quase metade dos consumidores afirma estar disposta a pagar mais por produtos produzidos localmente, refletindo uma busca crescente por autenticidade, transparência e confiança.
Marcas com narrativa de origem, produção local ou conexão com ingredientes regionais ganham vantagem competitiva, especialmente em um contexto onde o consumidor valoriza rastreabilidade e identidade.
- 63% priorizam o bem-estar mental
Esse dado amplia o território do setor. Produtos, serviços e experiências passam a ser avaliados também pelo impacto emocional, seja na rotina, na autoestima ou no momento de uso. Para o varejo de beleza, isso significa repensar desde o sortimento até a experiência em loja, incorporando uma abordagem mais sensorial, acolhedora e conectada ao autocuidado.
Inspirações para o varejo
O relatório da NielsenIQ aponta que o crescimento do setor está diretamente ligado à capacidade de integrar canais e reduzir fricções na jornada. O físico não perde relevância, mas muda de papel.
Para o varejo de beleza, o desafio é conectar experiência, conteúdo e conveniência em um modelo fluido. Quem conseguir fazer isso tende a capturar crescimento em um cenário onde o consumidor já não separa mais online e offline.
As vendas globais de produtos de beleza cresceram 10% em relação ao ano anterior, impulsionadas por uma forte aceleração digital, um dado que reforça o papel do online não apenas como canal, mas como motor direto de expansão do setor.