A e.l.f Cosmetics, marca americana fundada em 2004 e que integra a e.l.f Beauty, chega ao varejo de beleza brasileiro neste mês de setembro, com exclusividade pela Sephora. A entrada chama atenção não apenas pela chegada de uma nova marca internacional, mas pela combinação entre o posicionamento de preço da e.l.f. e o perfil da rede escolhida para sua estreia no país.
Segundo a e.l.f Beauty, a estratégia faz parte de seu plano de expansão internacional. Nos últimos cinco anos, a participação das vendas internacionais nas receitas da companhia dobrou e chegou a 21%. No ano fiscal encerrado em março de 2026, a e.l.f. Beauty registrou US$ 1,64 bilhão em vendas líquidas, alta de 25% sobre o ano anterior. Já e.l.f. Cosmetics, principal marca do grupo, alcançou aproximadamente US$ 1,8 bilhão em vendas globais no varejo.
A escala ajuda a dimensionar a marca que chega ao Brasil. Criada nos Estados Unidos, a e.l.f. construiu sua expansão a partir de uma proposta de beleza acessível. A companhia informa que o preço médio de um produto e.l.f. Cosmetics é de aproximadamente US$ 7, enquanto o preço médio das marcas de maquiagem de prestígio fica em torno de US$ 28. Nos EUA, a e.l.f. Cosmetics ocupa a primeira posição entre as marcas de cosméticos do mercado mass em participação por unidades, segundo dados da própria companhia. Na Target, uma das principais redes de varejo americanas, detinha 21% de participação em cosméticos no ano fiscal de 2026.
Nesse contexto, “mass” é o termo usado para designar produtos de beleza de preço mais acessível e ampla distribuição, em contraste com o segmento de prestígio, tradicionalmente associado a preços mais altos e maior exclusividade. A e.l.f. ganhou escala justamente nesse território, combinando preço, inovação e uma estratégia de comunicação fortemente digital.
A marca enxerga no Brasil uma oportunidade de firmar sua comunidade e ampliar sua presença na América Latina. “O Brasil tem pedido pela e.l.f e nós ouvimos. É uma das comunidades mais apaixonadas por beleza no mundo e um mercado que compartilha nossa crença de que beleza de qualidade deve ser acessível a todos” afirma Kory Marchisotto, presidente da e.l.f Brands.
A chegada ao país acontece depois de outro resultado da marca na região: segundo a companhia, a e.l.f. Cosmetics alcançou a primeira posição entre as marcas de cosméticos da Sephora no México. O Brasil é, portanto, mais um mercado latino-americano em que a empresa aposta na combinação entre sua proposta de preço e a distribuição de um grande varejista de beleza.
A marca chega com exclusividade na Sephora Brasil no dia 25 de setembro, em seu aplicativo, e nas prateleiras e no e-commerce oficial a partir de 29 de setembro. A seleção inicial tem 156 itens, entre maquiagem e cuidados com a pele, com preços de R$ 45 a R$ 129. Dentre eles, destacam-se o Power Grip Primer, o Glow Reviver Lip Oil e o Camo Liquid Blush.
Preço como estratégia de portfólio
É aqui que a chegada da e.l.f. ganha outra dimensão. Ao entrar na Sephora com produtos de R$ 45 a R$ 129, a marca leva para a rede uma faixa de preço mais acessível do que aquela praticada por boa parte de suas marcas de maquiagem de prestígio. No comunicado de lançamento, a própria e.l.f. classifica a e.l.f. Cosmetics como a primeira marca de “mass color” da Sephora Brasil – termo usado pela indústria para identificar marcas de maquiagem de grande escala, voltadas ao mercado mass.
A Sephora já trabalha com diferentes faixas de preço e posicionamentos em seu portfólio, mas a empresa vê espaço para ampliar a oferta na faixa de entrada do mercado de prestígio. “O Brasil é um mercado que acompanha de perto os movimentos da indústria global de beleza e, há anos, observamos uma demanda consistente pela e.l.f. Cosmetics entre os consumidores. A chegada da marca à Sephora responde a esse interesse e também amplia a diversidade de opções disponíveis para o público, especialmente em uma faixa de preço que ainda tem espaço para crescer dentro do mercado de prestígio”, afirma Renata Nakano, diretora de merchandising da Sephora Brasil.
A declaração deixa claro que a faixa de preço é parte da própria oportunidade identificada pela Sephora. A rede não está apenas incorporando uma nova marca ao portfólio; está ampliando a oferta em uma faixa que, segundo a companhia, ainda tem espaço para crescer dentro do mercado de prestígio.
Para a e.l.f., a escolha também permite chegar ao Brasil por uma rede já associada à descoberta de marcas internacionais e novidades de beleza, sem abandonar a lógica de preço que ajudou a construir sua escala. A entrada brasileira, portanto, reúne duas estratégias de varejo que se encontram: uma marca que cresceu no mercado mass e busca ampliar sua presença internacional e uma rede de prestígio que identifica espaço para trabalhar com preços mais acessíveis.
Para o varejo brasileiro, o caso é um sinal de que a divisão entre preço acessível e prestígio pode ser menos rígida no ponto de venda. A questão agora é observar como a e.l.f. performará dentro da Sephora, e se a combinação entre preço, força de marca e desejo por novidades será suficiente para fazer essa faixa ganhar ainda mais espaço na rede.