As emoções têm ganhado cada vez mais importância na sociedade e, por consequência, nos mercados, aí incluído o de beleza. Para ficar em apenas dois exemplos, vale saber que entre 2018 e 2023 as buscas no Google por “ansiedade climática” ou “eco-ansiedade” cresceram 4.590%; e que o novo foco de negócios de O Boticário são as sensações – também chamadas de experiências, elas são a atual estratégia usada pelo Grupo para se conectar de forma mais profunda com o público. Usos práticos e recentes dessa aposta podem ser vistos nas flagships O Boticário Lab, que oferecem ativações multissensoriais com lançamentos, serviços de beleza e personalização de presentes; e na campanha do novo Malbec Pure Gold, que usa testes de neurociência para mostrar que o perfume é capaz de despertar os desejos em até 5 segundos.
Esses movimentos mostram que as emoções estão se tornando um fator-chave no comportamento de compra, influenciando como o consumidor compra, o que compra e com quais marcas ele quer se engajar; e também evidenciam uma oportunidade para as marcas entenderem e satisfazerem o desejo dos consumidores por conexões emocionais mais profundas. Para ter ideia, um estudo da Harvard Business Review mostrou que clientes conectados a uma marca são 52% mais valiosos, e isso impulsiona a maior frequência de compra e recomendações.
Estratégia, não achismo
Estudos recentes mostram que mesmo uma empresa que não nasce com o DNA emocional da Disney ou da Apple pode criar conexões poderosas com os consumidores. Alguns bons caminhos para chegar lá estão no novo relatório Consumidor do Futuro, da WGSN, que mostra que o sucesso de uma marca depende da resposta do consumidor à sua narrativa, aos seus produtos e às experiências que ela criar. Quem fala sobre os melhores achados desse documento é a especialista em tendências na WGSN Latam, Vanessa Hikichi; acompanhe a entrevista.
O relatório da WGSN apontou sentimentos e perfis de consumidores que ditarão as tomadas de decisão até 2027; pode falar sobre eles?
As emoções serão o eixo central para entender e prever o comportamento do consumidor até 2027. Essa ênfase nasce da constatação de que, em tempos de policrise (econômica, climática, social, digital), as decisões de consumo não serão mais guiadas apenas por necessidade ou desejo material, mas por estados emocionais profundos.
A partir dessa premissa, a WGSN desenvolveu uma estrutura emocional baseada nos seis pilares STEPIC (Sociedade, Tecnologia, Meio ambiente, Política, Indústria e Criatividade), que ajudou a mapear os seis principais estados emocionais para os próximos anos. A conexão entre essas emoções e os quatro perfis de consumidores foi consolidada através de estudos globais e workshops especializados, criando um retrato coeso e aplicável ao mercado, incluindo o de beleza.
Fazendo um recorte para o mercado de beleza, quais são os quatro perfis de consumidores que ditarão as tomadas de decisão até 2027?
O primeiro perfil é o dos Guardiões da Privacidade, consumidores atentos aos excessos do digital. No mercado de beleza, eles valorizam marcas que ofereçam segurança de dados, minimalismo nas interações e produtos com propósito real. Esperam transparência, personalização e proteção emocional. O segundo grupo, os Convencionais, rejeita a cultura da pressa e busca experiências analógicas, nostálgicas e reconfortantes. No setor de beleza, se conectam com linhas artesanais, ingredientes naturais e rituais que remetem ao autocuidado e ao slow beauty.
O terceiro perfil, os Neoindependentes, é movido por ética, rebeldia e desconfiança, sendo que cobram das marcas coerência e responsabilidade. Eles são sensíveis a greenwashing e valorizam empresas com posicionamento social claro, rastreabilidade de ingredientes e campanhas informativas. Já os Energizadores são apaixonados pela alegria e pela criatividade. No mercado de beleza, eles impulsionam produtos lúdicos, com design divertido, colaborações inusitadas, gamificação e embalagens vibrantes. São consumidores que veem a estética como expressão da sua liberdade e leveza, mesmo em um mundo em crise.
Ainda com foco no mercado de beleza, quais as principais estratégias que as empresas adotam para garantir o sucesso futuro bem como conquistar a lealdade e confiança desses consumidores?
No mercado de beleza, conquistar a lealdade e a confiança do consumidor até 2027 exigirá das marcas uma atuação muito mais alinhada às emoções e aos valores pessoais de seus públicos. As estratégias bem-sucedidas passarão por três pilares centrais: transparência, propósito e experiência emocional. Isso significa oferecer produtos que sejam não apenas eficazes, mas que também comuniquem com clareza sua origem, seus impactos e seus compromissos éticos e ambientais. A construção de confiança virá por meio da coerência entre discurso e prática, da escuta ativa e do respeito ao tempo e às escolhas individuais dos consumidores. Além disso, será fundamental criar experiências significativas – seja no ponto de venda físico ou digital – que despertem sensações positivas, tragam alívio para o cotidiano e fortaleçam o vínculo emocional com a marca. Em um cenário marcado por cansaço, ansiedade e ceticismo, as empresas que conseguirem entregar beleza com humanidade, autenticidade e inteligência emocional terão vantagem real e duradoura.