Nathalie Honda, nova CMO da Wella Company no Brasil, planeja transformar a marca por meio de inovação, digitalização e experiências que vão além dos produtos, visando fortalecer a conexão com os consumidores e profissionais de beleza. Com uma trajetória de quase 20 anos na Unilever, ela pretende aprofundar a presença da Wella no mercado brasileiro, que é um dos dez principais para a empresa, ao mesmo tempo em que adapta suas estratégias às demandas de um público jovem e exigente. Honda destaca a importância da educação para profissionais de beleza e a expansão das marcas sob sua liderança, incluindo um foco especial na categoria de esmaltes com a OPI e na coloração com Koleston e Soft Color.
Resumo supervisionado por jornalista.Depois de quase 20 anos na Unilever, onde entrou como trainee e saiu no ano passado como CMO Beauty & Wellbeing Brasil e Hair Latam, Nathalie Honda assume como a nova chief marketing officer (CMO) da Wella Company no Brasil. Sob sua liderança estarão as marcas Sebastian Professional, Nioxin, OPI, Koleston, Soft Color e Blondor, que vão ser trabalhadas para se tornarem ainda mais contemporâneas e engajadas com o público brasileiro – lembrando que o país está entre os dez principais mercados globais de Wella.
Para contar sobre suas estratégias de marketing, focadas em digitalização, inovação e expansão de território, Nathalie falou com exclusividade à NEGÓCIOS DE BELEZA BEAUTY FAIR; acompanhe:
Dentro da sua longa trajetória na Unilever, você teve uma década inteira dedicada à TRESemmé; como é a sua conexão com hair care?
Minha conexão com o universo de hair care sempre foi muito especial. Na Unilever, eu liderava todas as marcas de cabelos da empresa — TRESemmé, Seda, Dove e Clear. Então, ao longo da minha trajetória, pude acompanhar de perto como os cabelos vão muito além da estética — eles têm o poder de elevar a autoestima, expressar identidade e transformar a maneira como as pessoas se sentem. Trabalhar com esse mercado me permitiu entender profundamente as necessidades e desejos de diferentes consumidores, e isso me motiva a trazer novidades ao mercado que realmente façam diferença.
Como foi receber o convite para ser a nova CMO da Wella?
Receber esse convite foi uma grande honra e um momento de virada na minha vida. Sempre fui apaixonada pelo impacto que a beleza tem na vida das pessoas e, agora, além de continuar fortalecendo a relação dos consumidores com seus cabelos, tenho a oportunidade de fazer a diferença também na jornada dos profissionais de beleza. A Wella é uma empresa icônica, que alia tradição e inovação, e estou muito animada para contribuir com o crescimento da empresa e das nossas marcas.
Quais suas principais missões como CMO da Wella?
Minha principal missão à frente do marketing da Wella é unir inovação, cultura e propósito de forma autêntica e relevante. Quero trazer experiências que vão além dos produtos, acelerar a digitalização, expandir a presença da marca e garantir que nossas inovações estejam sempre alinhadas às necessidades e desejos do público, mantendo a Wella na vanguarda do setor.
Muitas marcas estão sob os seus cuidados; alguma terá prioridade neste seu início na companhia?
É difícil falar em prioridade, pois cada marca já tem sua estratégia bem definida pelo time de marketing com bastante antecedência. Meu foco, desde que cheguei, tem sido mergulhar em tudo o que já foi planejado para os próximos meses e, junto com a equipe, entender como posso agregar valor e contribuir para os próximos passos. Uma campanha recente que vale destacar é o lançamento da linha BlondorPlex, de Wella Professionals, assinada pelo embaixador global da marca, Romeu Felipe. Esse projeto foi especialmente marcante para nós, pois representa um momento histórico nos mais de 70 anos da Wella no Brasil: trata-se da primeira campanha totalmente criada no país, para um produto desenvolvido com foco no mercado brasileiro e co-criado com um embaixador global que também é brasileiro.
No Brasil, estamos acompanhando uma (r)evolução na rotina de cuidados com os cabelos inspirada no skincare, e elas são criadas e impulsionadas pelos próprios consumidores – muitos deles bastante jovens. Como a Wella vai atuar nesse campo?
Os consumidores, especialmente os mais jovens, estão cada vez mais interessados em rotinas de cuidados personalizadas e focadas na saúde capilar. Eles procuram produtos com ingredientes sofisticados e benefícios duradouros, como no skincare. Como empresa líder, a Wella já acompanha essa tendência e investe em inovações que garantem beleza e cuidado, desde colorações que preservam a integridade da fibra capilar até tratamentos que fortalecem e reparam os fios sem comprometer sua naturalidade. Nossa linha Ultimate Repair reflete esse compromisso, trazendo uma tecnologia avançada que combina AHAs (alfahidroxiácidos) e ômega-9, ingredientes conhecidos dos cuidados com a pele, que, juntos, reconstroem os fios de dentro para fora e recriam uma barreira protetora, mantendo os cabelos mais saudáveis, fortes e macios.
Como ficará a comunicação com os salões e cabeleireiros profissionais?
A comunicação com os salões e cabeleireiros segue como uma prioridade absoluta, pois eles continuam no centro de todas as nossas estratégias. A Wella sempre foi pioneira na educação dos profissionais de beleza e acredita que a capacitação não só impulsiona o mercado, mas também transforma vidas. Por isso, seguimos investindo em educação, oferecendo uma jornada completa para o desenvolvimento da carreira do cabeleireiro, com treinamentos, acesso a novas técnicas e inovações que contribuem para a evolução constante desses profissionais. Teremos novidades em breve, sempre com o objetivo de estar ainda mais próximos dos cabeleireiros e fortalecendo ainda mais essa parceria que é essencial para a Wella.
Qual é o foco da estratégia de marketing para este ano e qual o impacto esperado nos negócios?
Este ano, nossa estratégia de marketing têm como foco ampliar a relevância das marcas e acelerar o crescimento do negócio. Nosso compromisso é continuar investindo para aproximar ainda mais nossas marcas do público por meio de campanhas inovadoras, digitalização, parcerias estratégicas, experiências e eventos. Ampliamos também nossa presença no TikTok para conquistar o consumidor mais jovem, fortalecendo ainda mais nosso alcance digital. Também queremos fortalecer o relacionamento com os profissionais de beleza, oferecendo produtos de alta performance e iniciativas que impulsionem seu desenvolvimento. Chego para liderar um time talentoso e, juntos, vamos consolidar ainda mais a presença da Wella no Brasil.
Nail care é outro mercado em forte expansão no Brasil; quais os planos para esse segmento?
Unhas são uma categoria muito especial para a Wella Company, já que todas as nossas marcas são focadas em cabelo, com exceção de OPI, que é referência global em cuidados e beleza das unhas. Sempre pioneira em tendências, OPI tem um histórico de inovações que ditam o rumo do mercado, e esse DNA inovador continua sendo uma prioridade da marca. Um exemplo recente é o lançamento de Infinite Shine, uma linha de esmaltes com efeito gel que acaba de chegar ao Brasil, oferecendo longa durabilidade, alto brilho e remoção sem danos às unhas. Continuaremos apostando em novas tecnologias e tendências, sempre com o compromisso de entregar não apenas estética e cores icônicas, mas também cuidado e saúde para as unhas.
E em relação ao mercado de coloração de uso pelo consumidor final; o que podemos esperar?
Para as nossas marcas de coloração para a consumidora final, queremos proporcionar autonomia, praticidade e confiança para quem colore os fios em casa, com produtos que unem desempenho e cuidado com os cabelos. Neste semestre, teremos um lançamento em Soft Color, que em breve poderemos revelar. Além disso, queremos ampliar a presença da marca no Nordeste, um território onde buscamos crescer, garantindo que mais consumidoras tenham acesso a um tonalizante sem amônia que entrega cor, tratamento e facilidade no uso. Já com Koleston, nossa coloração permanente, seguiremos fortalecendo a campanha #ConfiaNoProcesso, reforçando seu papel como parceira ideal para quem deseja cores intensas e duradouras com segurança. Agora em fevereiro, por exemplo, convidamos Fernanda Souza para pintar os cabelos com Koleston, gerando um conteúdo autêntico e inspirador, já que ela tem uma forte conexão com a consumidora final. Queremos, cada vez mais, aproximar a marca do público, contar histórias reais e mostrar a confiança que Koleston proporciona no processo de transformação.
Pode falar sobre o desafio de atuar no mercado brasileiro, que tem características como ser um dos 10 principais mercados da Wella e um grande player pela diversidade de perfis de consumidores, pelo dinamismo de consumo e pela inovação?
O Brasil se destaca pelo dinamismo, pela diversidade de perfis de consumidores e pela constante busca por inovação. Aqui, o mercado de beleza está sempre em evolução, com consumidores exigentes que buscam produtos de alta performance, tendências atualizadas e experiências personalizadas. Essa pluralidade exige estratégias ágeis e segmentadas, respeitando as particularidades de cada público. O ritmo acelerado de consumo e a relevância do digital também trazem oportunidades incríveis para ampliar nossa conexão com os consumidores brasileiros.
Você já tem planos para o seu primeiro Encontro Win?
Ainda não podemos revelar todos os detalhes, mas o time Wella já está trabalhando intensamente na próxima edição do Encontro Win desde o fim da última. O que podemos adiantar é que seguiremos com o formato de três dias de imersão, repletos de desfiles, workshops, shows e o melhor que conseguimos trazer para inspirar os profissionais de beleza. Nosso objetivo é proporcionar uma experiência única, impulsionando o networking, a troca de conhecimento e o fortalecimento das nossas comunidades.