A farmácia está redesenhando seu papel na beleza, migrando de simples prateleiras para formatos de curadoria, experiência e serviços que elevam o ticket e a recorrência. Grandes redes expandem espaço e categorias de alto valor, enquanto marcas veem a farmácia como canal estratégico de distribuição. O movimento não é teste de categoria, e sim uma transformação de mix, com formatos que vão desde lojas-conceito premium e laboratórios de K-Beauty até operações especializadas acopladas à farmácia. O canal, que soma R$ 118,5 bilhões em 2025 e representa boa parte das dispensações, tende a converter capilaridade, frequência e confiança em descoberta, orientação e experiência, abrangendo dermocosmética, prestige e serviços como consultorias e studios. Além disso, marcas como Avon entram no canal farmacêutico para omni‑canal, e iniciativas nacionais (Raia Conceito, DI Discover, Beauty Center Nissei, Panvel) testam diferentes receitas para manter a farmácia relevante na jornada de compra de beleza.
Resumo supervisionado por jornalista.Por muito tempo, beleza foi, dentro da farmácia, uma prateleira de conveniência: hidratante ao lado do genérico, esmalte perto do caixa, uma categoria acessória a um negócio movido por medicamento e capilaridade. Esse desenho começou a mudar há alguns anos e ganhou novas formas recentemente: redes passaram a ampliar espaço, curadoria, serviços e equipe especializada para a categoria, enquanto marcas tradicionalmente associadas a outros canais passaram a enxergar a farmácia como mais um ponto estratégico de distribuição.
Para Cesar Tsukuda, CEO da Beauty Fair, o movimento não deve ser lido como um teste de categoria, mas como uma mudança de papel da própria farmácia. “A farmácia deixou de ser o canal de conveniência e isso não é movimento recente, é consequência de uma decisão de negócio que essas redes tomaram há alguns anos: entender que beleza vende saúde, e saúde vende recorrência”, afirma.
Mais do que testar uma nova categoria, o movimento revela uma mudança no papel que algumas redes atribuem à beleza dentro do negócio. Como resume Tsukuda: “O canal farma não está testando categoria, mas reconhecendo que o mix mudou de lugar”. A farmácia tradicional, nas palavras do executivo, “vivia de genérico e capilaridade”; a que está nascendo “vive de curadoria, de experiência de loja e de ticket médio, exatamente a lógica que perfumaria sempre soube fazer melhor que ninguém”. O que muda, portanto, não é apenas o espaço destinado à categoria, mas o papel que a beleza pode desempenhar dentro da estratégia dessas redes.
O tamanho do movimento
O peso das grandes redes dá a dimensão do que está em jogo. Segundo o ranking da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), compilado pela FIA-USP, as redes associadas movimentaram R$ 118,5 bilhões em 2025, alta de 14,9% sobre o ano anterior, e encerraram o período com 11.688 pontos de venda, avanço de 5,9%. A entidade calcula que suas associadas respondem por cerca de 11% dos PDVs do país e por aproximadamente 53% das dispensações de medicamentos, uma base de fluxo e confiança que agora tenta se converter em consumo de beleza.
O tamanho do canal ajuda a entender por que essa mudança interessa à indústria e ao varejo de beleza: trata-se de uma rede de distribuição construída sobre frequência, capilaridade e uma relação historicamente associada a saúde e cuidado. O desafio, agora, é converter esses atributos em relevância para categorias em que a descoberta, a experimentação e a orientação pesam cada vez mais.
O apetite tem lastro nas categorias de maior valor agregado. Dados da IQVIA divulgados pelo Sincofarma-SP mostram que o mercado de dermocosméticos movimentou R$ 12,3 bilhões entre julho de 2024 e julho de 2025, alta de 8,3% na comparação anual. No recorte premium, a Circana aponta que a beleza de prestígio no Brasil cresceu 10% no primeiro trimestre de 2026, acima da média global de cerca de 7% no período, e que o país concentra aproximadamente um terço das vendas premium da América Latina.
Esses números não medem participação da farmácia nesses mercados, mas ajudam a explicar por que categorias de maior valor agregado passaram a ser estratégicas para um canal que busca ampliar o papel da loja e o valor de cada visita.
Formatos que traduzem a virada
O caso mais explícito é o da RD Saúde, líder do ranking, que inaugurou em agosto a Raia Conceito, no Itaim Bibi, em São Paulo. A unidade tem 364 metros quadrados, dos quais mais de 65% são dedicados à beleza, reúne cerca de 50 marcas – 33 delas premium – e adiciona mais de 2.500 SKUs de beleza ao portfólio, com autosserviço chegando a 12 mil itens. A rede estreia em categorias inéditas para o grupo, como fragrâncias e produtos profissionais para cabelo, e agrega análise de pele com o equipamento Visia, um Beauty Studio, cerca de dez consultoras de beleza e retail media da Impulso em 18 telas. “O ambiente privilegia a experimentação, a descoberta e a orientação especializada”, afirma Daniel Campos, diretor de marketing e clientes da RD Saúde. O formato será replicado também na Drogasil Conceito, condicionado aos resultados.
A Raia Conceito representa o modelo mais ambicioso: a farmácia passa a dedicar a maior parte da área de vendas à beleza e incorpora recursos tradicionalmente associados a perfumarias e varejistas, como consultoria, experimentação e categoria premium.
Enquanto isso, o Grupo DI testa em Porto Feliz (SP) um modelo em que a farmácia praticamente se inverte. Nas duas unidades da bandeira Discover, dermocosméticos, beleza, suplementação, acessórios e wellness respondem por cerca de 60% do faturamento, contra aproximadamente 40% de medicamentos, segundo o sócio-diretor Leonardo Diniz Jorge. É um caso particularmente revelador porque mostra que, em determinados formatos, beleza e categorias adjacentes já não aparecem como complemento do negócio farmacêutico, mas como parte central de sua lógica econômica. O diferencial declarado é a curadoria internacional, com marcas como Dr. Althea, Round Lab, ExoCoBio, Medicube e SHEGLAM, e serviços como o concierge DI For You, por WhatsApp, que já responde por cerca de 20% do faturamento digital, com ticket médio próximo de R$ 1 mil por mês.
Entre os dois modelos, um formato intermediário sinaliza como o movimento pode escalar. A Farmácias Nissei, quinta rede da região Sul no ranking, inaugurou em 25 de agosto o Beauty Center, uma loja de 154 metros quadrados instalada na sobreloja de uma unidade na Avenida Paulista, com cerca de 40 marcas e 2 mil SKUs. O espaço reúne dermocosméticos, skincare, maquiagem, cabelos, perfumaria e higiene, com consultoria e testes guiados, e opera de forma independente da farmácia no mesmo endereço. “Embora sejam operações independentes, elas são complementares”, explica Alexandre Maeoka, CEO do Grupo Nissei, que trata a unidade como projeto-piloto para avaliar a replicação em outras praças. É uma solução diferente da adotada pela RD: em vez de transformar a própria farmácia, a Nissei cria uma operação especializada de beleza no mesmo endereço, o que permite testar sortimento, experiência e demanda antes de levar o modelo a outras cidades.
Os três casos apontam, portanto, para uma mesma direção por caminhos diferentes: ampliar o papel da beleza sem necessariamente transformar todas as farmácias da rede em lojas de beleza. A estratégia pode passar por uma grande loja-conceito, por uma operação em que beleza já responde pela maior parte do faturamento ou por um espaço especializado acoplado à farmácia.
O ponto em comum entre eles é menos o formato físico do que a tentativa de transformar beleza em uma alavanca estratégica do negócio, seja ampliando sua participação no espaço, no faturamento ou na jornada de compra.
A indústria também se move
O reposicionamento não parte só do varejo. As marcas de beleza também passaram a enxergar a farmácia como ponto de contato relevante. Em julho, a Avon estreou no varejo farmacêutico ao levar seu portfólio a cerca de 300 lojas da Panvel, em São Paulo, Paraná, Rio Grande do Sul e Santa Catarina, com linhas como Renew, Care e Advance Techniques. Para a companhia, que construiu sua presença via venda direta com mais de 1,5 milhão de consultoras, o canal farma soma-se a marketplaces e ao próprio e-commerce. “Nosso papel é garantir que a experiência com a marca seja consistente e acessível”, afirma Paola Toscano, diretora de marca e negócios da Avon Brasil.
A entrada é relevante menos pelo número inicial de lojas do que pelo que representa na estratégia de distribuição da marca: uma empresa historicamente construída sobre venda direta passa a incorporar a farmácia à sua arquitetura omnicanal, ao lado de e-commerce, marketplaces e varejo multimarcas.
Do lado da rede, o cálculo é de sortimento e frequência. “A beleza é um dos principais diferenciais da proposta de valor da Panvel”, diz Márcia Wagner, diretora executiva comercial do Grupo Panvel, ao justificar a ampliação do portfólio com uma marca de amplo reconhecimento. Para a farmácia, portanto, ampliar o mix de beleza também significa aumentar os motivos para o consumidor visitar a loja e encontrar categorias que não dependem da necessidade de comprar um medicamento.
É uma via de mão dupla: a farmácia oferece capilaridade, frequência e conveniência; a indústria amplia sua distribuição e passa a ocupar um ponto de contato físico com o consumidor.
K-Beauty como laboratório
Se há uma categoria que concentra esse experimento, é a beleza coreana. Pela primeira vez, o Abrafarma Future Trends reservou uma área inteira à K-Beauty, o Espaço K-Beauty, na edição realizada em 12 e 13 de agosto, em São Paulo, com dez marcas coreanas e programação técnica sobre ativos como retinol e microencapsulação. O espaço é significativo porque mostra que a discussão sobre beleza dentro do canal já não está restrita a aumentar o número de produtos na prateleira: a própria associação que reúne as grandes redes está colocando em debate como categorias de descoberta e forte componente de educação podem ser trabalhadas pela farmácia.
O gesto tem lastro em números: segundo a Circana, a participação da K-Beauty nas vendas de skincare no Brasil saltou de 0,5% em 2023 para mais de 7% no acumulado até maio de 2026, enquanto o número de marcas coreanas no varejo nacional passou de 28 para mais de 40. As importações de skincare coreano somaram US$ 15,2 milhões em 2025 (MDIC), com alta de 57% entre 2023 e 2024 (UN Comtrade). A Abrafarma trabalha com estimativa própria, mais ambiciosa, de que o mercado teria triplicado em dois anos e movimentaria cerca de R$ 250 milhões. Como as fontes utilizam metodologias e universos diferentes, os números não são diretamente comparáveis, mas todos apontam para a expansão da categoria e ajudam a dimensionar por que ela entrou no radar do canal.
Para a Abrafarma, porém, a K-Beauty interessa menos como uma categoria isolada do que como um laboratório para testar uma nova forma de vender beleza. A referência é o varejo coreano, observado em missão técnica em 2025, em que amostras, sinalização de ativos e orientação farmacêutica estão no centro da compra. “O futuro não está na disputa entre físico e digital, mas na integração dos dois e, principalmente, na capacidade de oferecer uma experiência relevante ao consumidor”, afirma o CEO da Abrafarma, Sergio Mena Barreto.
Na leitura do executivo, o trunfo do canal é a combinação de capilaridade, confiança e orientação, atributos que o e-commerce, por definição, não reproduz. “A K-Beauty pode acelerar essa transformação porque reúne inovação, forte apelo de consumo e uma cultura de cuidados preventivos muito desenvolvida”, diz.
O desafio, nesse caso, é operacional. A própria Abrafarma reconhece que não basta incorporar marcas ao sortimento: é necessário explicar benefícios, estimular experimentação e acompanhar uma categoria marcada por lançamentos e ciclos rápidos. A K-Beauty, portanto, expõe justamente a distância entre ter produto e saber operar beleza.
Cada formato tem uma vocação
O avanço da farmácia reacende uma pergunta antiga do varejo de beleza: farmácia e perfumaria competem pelo mesmo consumidor? Para Tsukuda, não. “Cada formato tem uma vocação, e o erro é achar que digital substitui varejo físico ou que farmácia compete com perfumaria pelo mesmo consumidor. Não compete, acredito que complementa”, afirma. Na visão do executivo, essa complementaridade parte de papeis diferentes na jornada de compra: o supermercado é o campo da reposição; o e-commerce, o da descoberta e do preço; o social commerce, o da recomendação e do impulso; a perfumaria, o território do aspiracional e do atendimento consultivo. À farmácia coube, historicamente, o território da confiança e da frequência, e é essa confiança que as redes agora aplicam sobre a beleza premium.
Essa divisão não significa que os canais sejam estanques. O próprio comportamento do consumidor é cada vez mais híbrido. “O consumidor brasileiro de beleza é hiperinformado, viaja entre canais o dia inteiro, do TikTok para o marketplace, do marketplace para a farmácia do bairro, e espera achar a mesma sofisticação em qualquer um desses pontos de contato”, diz Tsukuda. A consequência, na leitura do CEO da Beauty Fair Co., é que a disputa deixa de ser exclusivamente pela categoria e passa a ser também pela relevância de cada canal na jornada de compra. Para o canal farma, portanto, o desafio não é simplesmente conquistar espaço na prateleira, mas descobrir qual papel a farmácia pode ocupar na jornada de beleza sem perder os atributos que fizeram dela um canal relevante em primeiro lugar.
O que ainda falta
O modelo, porém, não se transfere pronto. A K-Beauty, que serve de laboratório, é também o exemplo do desafio: opera em ciclos curtos e lançamentos frequentes, ritmo mais familiar ao e-commerce do que à prateleira de uma rede, e num terreno de preço em que marketplaces e importadores diretos costumam ser mais competitivos. O próprio Mena Barreto reconhece o tamanho da tarefa operacional: “Não basta colocar determinadas marcas na prateleira. É preciso trabalhar a categoria, explicar os benefícios, estimular a experimentação.” O risco, portanto, não está apenas em escolher as marcas certas, mas em construir uma operação capaz de sustentar curadoria, treinamento, exposição, experimentação e reposição.
Há ainda a diferença de ponto de partida. E-commerce e canais especializados ajudaram a construir a descoberta de categorias como a K-Beauty; a farmácia parte de outra vantagem, o fluxo recorrente e a associação histórica com saúde. Converter esse fluxo em consumo de beleza e, principalmente, em repetição de compra, depende de transformar confiança em uma experiência que faça sentido para categorias nas quais o consumidor já chega informado por outros canais. É justamente por isso que os casos apresentados nesta reportagem são diferentes entre si, mas ajudam a revelar a amplitude do movimento. A RD Saúde testa uma farmácia em que beleza ocupa a maior parte do espaço e ganha serviços, consultoria e categoria premium. O Grupo DI mostra um formato em que beleza, wellness e categorias adjacentes já respondem pela maior parte do faturamento. A Nissei cria uma operação especializada de beleza no mesmo endereço da farmácia. A Panvel amplia o mix com uma marca historicamente associada à venda direta. E a Abrafarma usa a K-Beauty como laboratório para discutir novos formatos de exposição, orientação e experiência.
Não é, portanto, uma única estratégia de beleza para o canal farma. São diferentes arquiteturas para capturar valor em um mercado no qual o consumidor já não separa de forma rígida saúde, autocuidado, beleza e bem-estar. A virada não está apenas em vender mais beleza dentro da farmácia, mas em decidir qual papel essa categoria terá na estratégia do canal. Se os novos formatos conseguirem transformar capilaridade, frequência e confiança em descoberta, orientação, experiência e recorrência, o canal terá deixado de disputar apenas uma fatia do mix de beleza para disputar um lugar na próxima jornada de compra.
