A retirada da Substituição Tributária do ICMS em São Paulo (vigente desde 1º de abril de 2026) deixou de ser assunto fiscal e passou a impactar a gôndola, com preços subindo e volume recuando no canal de perfumaria. Dados da Scanntech mostram alta de 9,2% no preço por volume em abril versus março e queda de 16,6% no volume, seguidas de 5,7% de elevação de preço em maio com queda adicional de 2,7% no volume, sinalizando perda de vantagem competitiva da perfumaria frente a farmácias. No acumulado janeiro-maio de 2026, perfumaria em São Paulo registra -2,7% em valor e -7,4% em volume frente a 2025, com o país sem o estado apresentando expansão de valor e queda menor de volume; no bimestre abril-maio, SP recua 9,5% em valor e 16,2% em volume, enquanto o restante do Brasil se mantém relativamente estável. A categoria cabelo é a mais pressionada, respondendo por grande parte do valor do canal e alimentando a pressão sobre preço e volume; entre os itens, condicionador, tratamento capilar e finalizador tiveram os maiores repasses, com perdas de volume acima de 20%. O deslocamento de posição competitiva ficou evidente em itens-chave, como óleo capilar 100 ml, que passou a ter farmácia como canal de referência de preço mais baixo, sinalizando que a eficiência de preço na perfumaria foi comprometida pela ausência da ST. Marcas reagiram de forma desigual, com maiores aumentos de preço acompanhados de quedas expressivas de volume. Ainda que a leitura de maio indique sinal de acomodação, o cenário exige ajustes operacionais de estoque, reposicionamento de gôndola, revisão de preços entre canais e maior alinhamento entre indústria e varejo para promoções estratégicas, para recuperar volume sem comprometer margens recém-construídas.
Resumo supervisionado por jornalista.A retirada dos produtos de perfumaria, higiene pessoal e dermocosméticos do regime de Substituição Tributária do ICMS em São Paulo, em vigor desde 1º de abril de 2026, deixou de ser um assunto de departamento fiscal e passou a ser um problema de gôndola. Os primeiros dados do canal depois da mudança, levantados pela Scanntech, mostram que a transição não se traduziu, nos primeiros meses, em redução de preços ao consumidor. Pelo contrário: os dados mostram aumento de preço e retração de volume. Na prática, o fim da ST virou um teste de elasticidade em tempo real para o varejo de beleza paulista.
No canal perfumaria em São Paulo, o preço por volume subiu 9,2% em abril na comparação com março, primeiro mês de vigência da Portaria SRE nº 94/2025. No mesmo período, o volume vendido caiu 16,6%, a maior retração mensal do ano no canal. Em maio, o preço acelerou mais 5,7%, e o volume reagiu apenas 2,7%, em uma recuperação parcial após o choque inicial.
O recorte regional reforça a leitura. No acumulado de janeiro a maio de 2026 contra o mesmo período de 2025, o canal perfumaria em São Paulo caiu 2,7% em valor e 7,4% em volume, enquanto o Brasil sem São Paulo cresceu 2,7% em valor, com queda de 6,1% em volume. No bimestre abril-maio, o intervalo que isola o efeito da mudança tributária, a distância se abre: São Paulo recuou 9,5% em valor e 16,2% em volume, contra alta de 0,8% em valor e queda de 6,5% em volume no restante do país. Como São Paulo concentra uma parcela relevante do mercado, o desempenho do Estado influencia o resultado nacional do canal, que fecha o acumulado praticamente estável em valor (-0,2%) e em queda de 6,7% em volume.
Cabelo: a categoria âncora também foi a mais pressionada
Cuidado do cabelo responde por 53,8% do valor do canal perfumaria e é, no acumulado do ano, a única categoria de peso que ainda cresce em valor (+2,9%), sustentada por uma alta de 10,9% no preço por volume. Essa concentração ajuda a explicar por que o impacto de abril foi tão visível no canal: quando a cesta que representa mais da metade do canal trava, o canal inteiro trava junto. Cosmética (19,7% do valor, -4,5%) e cuidado da pele (12,4%, -6,3%) já vinham em terreno negativo, sem margem para compensar.
No primeiro mês sem ST, a cesta de cabelos em São Paulo perdeu 20,4% de volume contra uma alta de 12,5% no preço por volume, uma queda 1,6 vez maior que o repasse. A dispersão interna é mais reveladora que a média. Condicionador teve o maior repasse (+15,4%) e a maior perda de volume (-24,2%). Tratamento capilar (+10,6% de preço, -22,4% de volume) e finalizador capilar (+9,9%, -20,6%) perderam mais de duas vezes em volume o que ganharam em preço. Kit capilar, com o menor repasse da cesta (+6,0%), caiu 16,5%, a proporção mais desfavorável do grupo (2,8x), sinal de que itens de tíquete mais alto sofreram também por corte de cesta, não só por preço. A exceção é pigmento capilar, que subiu 14,4% de preço e cedeu 12,9% de volume, a única categoria a perder menos do que repassou.
Perfumaria deixou de ser o canal mais barato
O dado mais estratégico do levantamento não está apenas no tamanho da queda, mas em como a posição competitiva dos canais mudou. A Scanntech comparou o comportamento das mesmas categorias em três canais e o impacto não foi homogêneo. Em tratamento capilar, a perfumaria caiu 22,4% em volume, enquanto o varejo alimentar recuou 7,2% e a farmácia ficou praticamente estável (-0,3%). Em xampu, o desenho se repete: perfumaria com -21,2%, alimentar com -7,5% e farmácia com leve alta de 0,1%.
O caso do SKU líder de vendas em óleo capilar 100 ml resume a mudança de posição competitiva. Em março, a perfumaria vendia o item a R$ 37,20 por 100 ml, contra R$ 42,10 na farmácia e R$ 47,30 no alimentar: era, com folga, o canal de primeiro preço. Em abril, a perfumaria elevou o preço em 22,4%, para R$ 45,50, enquanto a farmácia baixou 2%, para R$ 41,30. A perfumaria perdeu 44,2% do volume desse SKU; a farmácia cresceu 25%. O alimentar, que segue como o canal mais caro (R$ 49,70), perdeu 12,9%. Os movimentos são simultâneos e o levantamento não estabelece migração direta de compra, mas a inversão da hierarquia de preço em um item de alta rotação é um sinal difícil de ignorar: parte da vantagem competitiva histórica da perfumaria era, também, tributária.
Marcas precisam rever estratégia de repasse
O comportamento das marcas após o fim da ST mostra que a relação entre aumento de preço e perda de volume não é uniforme, mas os maiores repasses vieram acompanhados de quedas expressivas em alguns casos. Entre as cinco principais marcas de tratamento capilar analisadas pela Scanntech, as que tiveram maiores aumentos de preço registraram retrações de dois dígitos em volume, mas houve diferenças importantes na resposta do consumidor.
A Marca B, por exemplo, teve alta de 14,8% no preço por litro e queda de 38,2% em volume, enquanto a Marca E, com aumento menor de preço (+6,8%), recuou 4,6% em volume. O dado indica que decisões de preço precisam considerar elasticidade por marca, categoria e posicionamento.
O que muda daqui para frente
O ciclo de acomodação ainda está em curso, e maio já trouxe uma leitura menos dramática: volume 2,7% acima de abril, mesmo com preço subindo mais 5,7%. É pouco para falar em recuperação, mas suficiente para indicar que parte da queda de abril foi um choque de transição. O ponto é que o canal passou a operar sem a proteção de uma base de cálculo presumida, o que significa que erros de precificação agora aparecem no volume da semana seguinte, não no fechamento do trimestre.
As frentes de reação apontadas pela Scanntech são operacionais e de curto prazo:
- a primeira é adaptar os níveis de estoque, para não sobrar produto comprado sob a lógica antiga nem faltar item de giro alto em um cenário de demanda instável;
- a segunda é redefinir a gôndola com agilidade, refletindo a mudança real de consumo por categoria, algo que a cesta de cabelos, com quedas superiores a 12% em todas as categorias analisadas, torna evidente;
- a terceira é uma revisão massiva de preços comparando a dinâmica entre canais, e não apenas entre concorrentes diretos: quem não sabe o preço que a farmácia pratica no mesmo SKU está tomando decisão com metade da informação;
- a quarta é uma aproximação maior entre indústria e varejo para promoções estratégicas, capazes de recuperar volume sem desmontar a estrutura de margem recém-construída.
O fim da ST, portanto, não representa apenas uma mudança tributária: ele inaugura uma nova fase para a perfumaria, em que preço, estoque e execução comercial passam a depender de decisões mais rápidas e precisas.