A McKinsey aponta que o mercado global de beleza deve crescer 5% ao ano até 2030, atingindo US$ 590 bilhões, com as fragrâncias já ultrapassando a maquiagem e ocupando a terceira posição global, atrás de skincare e haircare; o desempenho sólido das fragrâncias decorre da combinação de prestígio, nicho e marcas massivas/premium, além da influência de grifes de moda, com tendências como fragrance cocktails e layering. A maquiagem volta a crescer, mas em ritmo menor, impactada pela demanda por skincare e por produtos híbridos; o setor encara uma ampliação da fronteira com bem-estar, abrangendo cuidados corporais, proteção solar, unhas, nutrição funcional e bem-estar, fortalecendo a relação entre beleza, bem-estar e serviços. Mudanças nos canais também aceleram a transformação: o e-commerce deve liderar o crescimento, com o social commerce ganhando relevância; nos EUA, Amazon e TikTok ampliam participação, potencialmente superando redes tradicionais como Sephora e Ulta. No conjunto, a ascensão das fragrâncias indica um redesenho da competição e das prioridades de consumo, com consumidores transitando mais facilmente entre categorias, canais e faixas de preço, enquanto a descoberta, o conteúdo e a compra se tornam parte de uma jornada integrada.
Resumo supervisionado por jornalista.O mercado global de beleza deve crescer 5% ao ano até 2030 e atingir US$ 590 bilhões, segundo o estudo From Aisle to Algorithm: The Beauty Categories, Channels, and Concepts Shaping 2030 Growth, publicado pela McKinsey em junho de 2026.
Em meio a essa expansão, uma mudança importante começa a redefinir a hierarquia do setor. De acordo com a análise da consultoria, as fragrâncias já ultrapassaram a maquiagem e se tornaram a terceira maior categoria global de beleza, consolidando uma trajetória de crescimento que deve se estender ao longo da década.
Fragrâncias ganham espaço na disputa entre categorias
Segundo a McKinsey, as fragrâncias já superaram a maquiagem em tamanho de mercado e ocupam atualmente a terceira posição global, atrás apenas de skincare e haircare. O estudo aponta que todas as principais categorias de beleza – skincare, haircare, fragrâncias e maquiagem – devem crescer até 2030. No entanto, as fragrâncias apresentam o desempenho mais consistente entre as diferentes faixas de preço analisadas, característica que ajuda a explicar seu avanço dentro do setor.
A pesquisa atribui esse movimento à combinação de fatores como a demanda contínua por fragrâncias de prestígio e nicho, o fortalecimento de marcas posicionadas entre os segmentos de massa e premium e a permanência da força das fragrâncias associadas a grifes de moda.
Mais do que comprar perfumes, os consumidores também estão mudando a forma de se relacionar com a categoria. A pesquisa aponta o crescimento dos chamados “fragrance cocktails”, prática baseada no layering (a combinação de diferentes fragrâncias em camadas), além do uso de perfumes distintos ao longo do dia ou em diferentes partes do corpo.
Maquiagem volta a crescer, mas perde espaço relativo
O avanço das fragrâncias ocorre justamente em um momento de recuperação da maquiagem. Segundo a McKinsey, a categoria volta a ganhar impulso após anos marcados pela preferência por visuais mais naturais e minimalistas. O interesse renovado por produções mais marcantes e a expansão dos produtos híbridos, que combinam maquiagem e cuidados com a pele, devem sustentar o crescimento do segmento nos próximos anos. Ainda assim, a consultoria avalia que a forte atenção dos consumidores ao skincare continuará limitando o ritmo de expansão da maquiagem em comparação com outras categorias de beleza.
Beleza amplia fronteiras e passa a disputar espaço com wellness
A disputa entre fragrâncias e maquiagem acontece em um contexto mais amplo de transformação do mercado. Segundo o estudo, os consumidores vêm adotando uma visão mais abrangente de beleza, incorporando produtos, serviços e experiências ligados ao bem-estar em suas rotinas.
Esse movimento impulsiona não apenas categorias adjacentes, como cuidados corporais, proteção solar e unhas, mas também segmentos como nutrição funcional, suplementos, cuidados com o sono e procedimentos estéticos.
A consultoria observa que as fronteiras entre beleza, bem-estar e serviços estão cada vez mais difusas, ampliando a competição pela atenção e pelo orçamento do consumidor.
Novos canais aceleram as mudanças no mercado
As transformações também estão ocorrendo na forma como os consumidores descobrem e compram produtos. A McKinsey projeta que o comércio eletrônico responderá pela maior parte do crescimento das vendas globais de beleza até 2030. Atualmente, o e-commerce já representa o maior canal de vendas do setor no mundo, à frente dos supermercados e do varejo especializado. Ao mesmo tempo, o comércio social continua ganhando relevância, impulsionado por plataformas que reúnem conteúdo, descoberta de produtos e compra em uma única experiência.
Nos Estados Unidos, a consultoria destaca que Amazon e TikTok vêm ampliando sua participação no mercado de beleza e desafiam diretamente o protagonismo tradicional das redes especializadas. A expectativa é que as vendas combinadas das duas plataformas ultrapassem as de Sephora e Ulta Beauty nas categorias centrais de beleza.
Uma nova configuração competitiva
Para a McKinsey, o mercado global de beleza continuará crescendo até o fim da década, mas as fontes desse crescimento estão mudando. Consumidores transitam com mais facilidade entre categorias, canais e faixas de preço, enquanto conteúdo, descoberta de produtos e compra tornam-se partes de uma mesma jornada. Nesse cenário, a ascensão das fragrâncias representa mais do que o crescimento de uma categoria específica. Ela sinaliza uma mudança nas prioridades de consumo e ajuda a ilustrar como a disputa por relevância dentro do mercado de beleza está sendo redesenhada.
Mesmo com a retomada da maquiagem, a análise da McKinsey indica que as fragrâncias seguem ganhando espaço relativo e devem permanecer entre os segmentos mais dinâmicos da indústria global de beleza nos próximos anos.