Resumo supervisionado por jornalista.
Enquanto boa parte do mercado global acompanha com atenção os sinais de desaceleração econômica, um grupo segue na contramão: a Geração Z. Jovens entre 13 e 19 anos estão gastando valores recordes em beleza, transformando o setor em um dos motores de consumo mais resilientes no cenário atual, e as marcas estão de olho.
De acordo com a pesquisa semestral Taking Stock With Teens, do banco Piper Sandler, analisada recentemente pelo Cosmetics Business, o público adolescente dos EUA já destina, em média, US$ 374 por ano exclusivamente em produtos de beleza, um crescimento de 10% em relação ao ano passado. O total de gastos anuais dos entrevistados chegou a US$ 2.388, novo recorde da série histórica da pesquisa.
A força dessa geração, mesmo diante de um cenário econômico incerto, confirma uma movimentação que vem sendo acompanhada de perto pelos profissionais da indústria e do varejo de beleza, inclusive no Brasil: o consumo da Geração Z não é apenas resiliente, ele molda tendências, categorias e canais de venda.
Fragrâncias em ascensão e marcas acessíveis no topo
Entre as categorias analisadas, fragrâncias apresentaram o maior salto: 22% de crescimento em comparação a 2024. Marcas como Bath & Body Works, Sol de Janeiro e Victoria’s Secret lideram a preferência nesse segmento, com destaque para a Bath & Body Works, que voltou ao top 10 dos varejistas preferidos dos adolescentes pela primeira vez desde 2018.
Já em maquiagem, a elf Beauty manteve sua posição de marca mais popular, seguida por Rare Beauty (de Selena Gomez) e Maybelline (do grupo L’Oréal). O dado confirma a força de marcas com forte presença digital, preços acessíveis e apelo de identificação com o público jovem.
Vale destacar que 35% dos adolescentes ainda preferem adquirir produtos de beleza em redes de farmácia, demonstrando que o canal físico popular continua relevante para a rotina de compra, mesmo com a expansão do digital.
Sephora e Ulta seguem como potências do varejo jovem
No recorte de varejo, a Sephora aparece consolidada como o principal destino de compra de beleza para a Geração Z, seguida pela Ulta Beauty. Ambas têm apostado fortemente em estratégias omnichannel, marketing de influência, personalização e experiências físicas para atrair e manter esse público.
Em cuidados com a pele, o trio CeraVe, The Ordinary e La Roche-Posay domina a preferência, com forte apelo para rotinas simples, eficazes e com preços ainda competitivos. Já no setor capilar, marcas como Amika, Not Your Mother’s e Olaplex concentram o interesse.
Influência digital e redes sociais continuam no centro
A pesquisa ainda reforça o papel central das redes sociais na descoberta e na decisão de compra. O Instagram segue como a principal plataforma, com 87% dos adolescentes utilizando-o mensalmente. TikTok e Snapchat vêm logo atrás, com 79% e 72%, respectivamente, mantendo o social commerce como um dos principais vetores de crescimento para o setor.
O que esse movimento sinaliza para o Brasil?
Embora o estudo foque no público dos EUA, o comportamento da Geração Z tem se mostrado cada vez mais globalizado, especialmente no mercado de beleza. Marcas brasileiras e multinacionais que atuam no Brasil já vêm adaptando suas estratégias para dialogar com esse consumidor jovem, digitalizado, informado e altamente influenciado por criadores de conteúdo.
Além disso, o crescimento de categorias como skincare acessível, maquiagem de alta performance com preços competitivos, fragrâncias descomplicadas e omnichannel indicam caminhos de oportunidade também para o varejo e a indústria nacional, e as marcas que entenderem esse equilíbrio têm grande potencial para liderar o próximo ciclo de crescimento.