O hair care entrou na era do skincare no Brasil, impulsionado por um crescimento de 9% em 2025, para 35,3 bilhões de reais, e pela projeção de chegar a 45,8 bilhões até 2028, alimentado por uma mudança de comportamento que prioriza prevenção, saúde do couro cabeludo e tratamentos completos em vez de produtos isolados. O movimento é capitaneado pela longevidade capilar, pela skinificação do cabelo e pela ascensão de itens multifuncionais, com marcas como Keune, Vichy e L’Oréal expandindo portfólios em direção a ativos de skincare aplicados ao couro cabeludo e à saúde capilar. O varejo acompanha, migrando de vendas de xampus e condicionadores para rotinas completas, aumentando o ticket médio e promovendo educação do consumidor e consultoria personalizada. A tendência reorganiza as gôndolas por benefício, amplia oportunidades de fidelização e transforma o hair care em uma plataforma de serviços dentro da beleza.
Resumo supervisionado por jornalista.Há uma nova lógica em curso no mercado de hair care, e ela vai muito além do crescimento em vendas. Segundo pesquisa da Euromonitor divulgada em maio de 2026, a categoria movimentou R$ 35,3 bilhões no Brasil em 2025, um avanço de 9% sobre os R$ 32,4 bilhões registrados no ano anterior. Mas os números contam apenas parte da história. Por trás do crescimento está uma mudança de comportamento que vem transformando a forma como consumidores compram e como marcas desenvolvem produtos para cabelo.
Conceitos que impulsionam o boom do skincare, como prevenção, longevidade e personalização, começam agora a ganhar espaço no universo capilar. O consumidor já não busca apenas xampu, condicionador e máscara, mas soluções voltadas à saúde do couro cabeludo, prevenção de queda e protocolos completos de tratamento. Na prática, a indústria passa a investir em novas categorias e tecnologias enquanto o varejo encontra espaço para vender mais do que produtos isolados: vende rotinas completas de cuidado.
O Brasil já é o terceiro maior mercado de cuidados capilares no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos e da China, e a projeção da Euromonitor é que a categoria alcance R$ 45,8 bilhões até 2028. Se antes a categoria estava concentrada em hidratação, nutrição e reparação, agora incorpora preocupações ligadas à saúde do couro cabeludo, ao equilíbrio do microbioma e ao envelhecimento saudável da fibra capilar.
Essa transformação está ancorada em três movimentos principais: longevidade capilar, skinificação do cabelo e avanço dos produtos multifuncionais.
1. Longevidade capilar: prevenção entra no centro da categoria
Saindo da lógica da reparação e avançando para a prevenção, a longevidade capilar se tornou um dos principais motores de crescimento do hair care. A proposta é simples: cuidar do cabelo antes que os problemas apareçam.
A busca por fios mais fortes e saudáveis vem aproximando o hair care da dermatologia, com marcas investindo em pesquisas, novos ativos e tratamentos voltados à saúde do couro cabeludo. Veja o caso da Keune: após revisar 48 itens de seu portfólio, a marca entrou na lógica de wellness e longevidade lançando a linha Scalp Sensitive – entre os ingredientes que vão ao encontro da nova proposta estão immortelle, um ativo oxidante, e o extrato de orquídea, associado a nutrição e revitalização.
Esse movimento também abriu espaço para marcas tradicionalmente ligadas à dermatologia ampliarem sua presença em cuidados capilares. É o caso da Vichy, que lançou Dercos Aminexil R.E.G.E.N., um sérum de renovação capilar que combate a queda enquanto estimula o crescimento dos fios. O movimento também aparece na estratégia da L’Óreal Groupe. Em 2025, a companhia reforçou a importância da saúde capilar dentro de sua agenda global de inovação, com investimentos que envolvem marcas como Vichy, Kérastase e Dercos.
O avanço da longevidade capilar também altera a dinâmica do varejo. Em vez de trabalhar apenas produtos voltados à correção de danos, as lojas passam a explorar categorias associadas à prevenção e à manutenção da saúde dos fios, ampliando a recorrência de compra e as oportunidades de fidelização.
2. O skincare chega ao couro cabeludo
A chamada skinificação do cabelo é outro impulsionador importante dessa transformação. Em outras palavras, o consumidor passou a tratar couro cabeludo da mesma forma que trata a pele do rosto. Com isso, a escolha deixa de ser apenas por marca ou fragrância e passa a considerar ativos, benefícios e objetivos específicos.
O resultado aparece nas prateleiras: surgem novas categorias e produtos que até poucos anos atrás eram praticamente inexistentes no mercado de massa. Essa mudança trouxe para o hair care ativos já conhecidos do skincare, como niacinamida, ácido hialurônico, peptídeos e ingredientes voltados ao equilíbrio do microbioma. Essa evolução é particularmente relevante para o varejo porque cria novas ocasiões de compra. Se antes a jornada capilar se concentrava em xampu, condicionador, máscara e finalizador, agora passa a incluir produtos especializados que ampliam o ticket médio e estimulam a construção de rotinas completas.
A The Ordinary investiu em ativos antes restritos ao skincare como parte da nova leva de produtos para haircare. A marca desenvolveu uma linha exclusiva para couro cabeludo após estudos clínicos, com diversos itens, que vão desde séruns para densidade capilar à base de multipeptídeos até condicionadores com metossulfato de behentrimônio.
Já a Natura ampliou sua atuação em cuidados capilares inspirados na convergência entre biotecnologia e skincare. A partir de estudos da biodiversidade brasileira, a companhia expandiu seu portfólio de hair care. A linha Natura Lumina, por exemplo, reúne ativos voltados à prevenção da queda e ao controle da oleosidade, comercializados tanto de forma individual quanto em rotinas completas de tratamento.
3. Multifuncionalidade impulsiona novas rotinas
A incorporação da lógica do skincare ao hair care levou muitos consumidores a adotarem rotinas mais elaboradas e compostas por diferentes etapas de tratamento. Ao mesmo tempo, cresce a demanda por produtos multifuncionais, capazes de entregar mais de um benefício em uma única aplicação. A ideia é entregar mais benefícios com menos esforço.
Muitos desses lançamentos tentam levar para dentro de casa resultados que antes eram associados aos salões de beleza.Para a indústria, a multifuncionalidade representa uma oportunidade de agregar valor às formulações e diferenciar produtos em uma categoria cada vez mais sofisticada. Para o varejo, amplia as possibilidades de venda consultiva ao conectar diferentes necessidades de cuidado em uma única solução.
Na prática, isso significa sair da venda de categorias isoladas para a venda de rotinas completas. Ao lado do xampu e do condicionador entram séruns para couro cabeludo, tônicos antiqueda, boosters, tratamentos noturnos e leave-ins multifuncionais. Mais etapas significam mais itens por compra e novas oportunidades de rentabilização para as lojas.
A reorganização do varejo de beleza
Toda essa transformação começa a aparecer também dentro das lojas. À medida que os consumidores incorporam novas etapas ao cuidado capilar, aumenta também o número de produtos presentes em cada compra. Para o varejo, isso representa uma oportunidade de ampliar o ticket médio por meio de categorias de maior valor agregado e de estratégias de venda consultiva.
Assim como aconteceu com o skincare, o hair care passa a incorporar um discurso cada vez mais ligado à ciência e à eficácia. Esse movimento ajuda a sustentar a expansão de uma categoria que vem ganhando espaço entre os segmentos mais rentáveis da beleza. Na prática, essa transformação reorganiza o ponto de venda. Além de adaptar o portfólio, o varejo passa a desempenhar um papel mais ativo na educação do consumidor, ajudando a construir rotinas, indicar combinações de produtos e orientar tratamentos de acordo com necessidades específicas. A tendência é que as gôndolas sejam organizadas cada vez mais por benefício – queda, fortalecimento, oleosidade, sensibilidade do couro cabeludo ou longevidade capilar – e não apenas por categorias tradicionais como xampu, condicionador e máscara.
Depois de transformar o mercado de cuidados com a pele, a lógica do skincare começa agora a redesenhar o mercado de cabelos. Para a indústria, isso abre espaço para inovação em áreas como scalp care, biotecnologia e longevidade capilar. Para o varejo, significa a oportunidade de transformar uma categoria tradicional em uma plataforma de serviços, consultoria e venda de rotinas completas – um movimento que pode redefinir uma das áreas mais rentáveis da beleza nos próximos anos.