Humor não é apenas tom de voz, é estratégia de território: marcas de beleza que escolhem transformar temas sensíveis—caspa, ressecamento, barreira cutânea—em conversas leves ganham conexão sem desvalorizar a ciência, como mostra a campanha da CeraVe com a cantora Tati Quebra Barreiras. Nos EUA, a marca já explorava formatos humorísticos para desdramatizar o clínico; no Brasil, isso dialoga com um país marcado pela ansiedade (OMS e Covitel apontam índices elevados), usando o riso para baixar guarda, gerar identificação e dopamina, ou seja, oferecer alívio sem pressão. O humor funciona por três funções — licença para abordar o tabu, vocabulário através de arquétipos de humor criados com consistência, e válvula para aliviar inseguranças — diferentemente de meras brincadeiras soltas. O erro comum é tratar o humor como tom; quando bem feito, ele sustenta uma linguagem contínua da marca, equilibrando responsabilidade e leveza.
Resumo supervisionado por jornalista.Há pouco mais de duas semanas, a CeraVe trocou o nome do perfil da cantora Tati Quebra Barraco no Instagram para “Tati Quebra Barreiras”. Era o mote da campanha de inverno da marca: a cantora e um dermatologista explicando, com humor, por que a barreira cutânea é a única barreira que a pele não deveria romper. O que chama atenção ali não é só a piada, é a estratégia por trás dela: transformar um assunto clínico, quase tabu, em algo leve o suficiente para prender a atenção de quem normalmente passaria direto por uma campanha sobre função de barreira cutânea.
A CeraVe não inventou esse movimento agora. Nos Estados Unidos, a marca já vinha fazendo o mesmo há mais de um ano. Lançou a linha capilar com uma banda de heavy metal falsa, sacudindo a cabeça enquanto caspa voa pelo palco, com um dermatologista de verdade tocando bateria e prescrevendo o tratamento. Meses depois, colocou um ex-astro do basquete americano para interpretar um “técnico” obcecado em defesa do couro cabeludo, tratando descamação como jogada perdida.
Em todos os casos, a fórmula é a mesma. Pegar um assunto que a indústria sempre tratou com seriedade clínica (caspa, ressecamento, disfunção de barreira) e destravá-lo pelo riso. Não para diminuir a ciência, mas para tirar o peso do tabu que a ciência sozinha nunca resolveu.
E aqui mora o ponto que mais interessa a quem constrói marca, produto ou serviço nessa indústria todos os dias: por que o humor funciona tão bem justamente no setor que lida com autoestima, com o jeito como a pessoa se vê no espelho?
Porque o Brasil é, segundo a OMS, o país mais ansioso do mundo. 9,3% da população convive com transtorno de ansiedade, e pesquisas mais recentes, como a Covitel 2023, apontam quase 27% da população com algum diagnóstico de ansiedade. Isso não é estatística solta. É o contexto emocional em que toda comunicação de beleza acontece no Brasil, quer a marca queira reconhecer isso, quer não.
E o humor, quando bem usado, faz algo que a comunicação séria não consegue: baixa a guarda. Gera identificação (“isso sou eu”), libera dopamina, cria validação social quando é compartilhado, e boa parte desse riso nem é sobre coisas engraçadas de verdade. É sobre estresse, sobre inseguranças, sobre frustrações. Rir de uma dor real dá a sensação de ter algum controle sobre ela.
Vejo três funções que o humor cumpre na comunicação de beleza quando é bem feito, e que a indústria raramente nomeia com essa clareza.
Há o humor como licença: ele autoriza a marca a falar do que sempre foi tabu (caspa, oleosidade, celulite, ressecamento) sem soar clínica ou alarmista. É o que a CeraVe faz ao transformar descamação em piada de vestiário.
Há o humor como vocabulário: a ascensão dos influenciadores personagem (Gstaad Guy satirizando a elite old money, Pacote satirizando o paulista de quebrada, com mais de 2 milhões de seguidores) mostra que existe um ecossistema maduro de humor construído sobre arquétipos coletivos, não sobre piadas soltas. Quando o Gstaad Guy vendeu mil pares de sapato da Loro Piana, a 700 euros cada, em seis horas, ele provou que humor bem construído converte, não é só engajamento bonito de relatório.
E há o humor como válvula: no país mais ansioso do mundo, rir de uma insegurança com a marca ao lado é diferente de ser vendido uma solução para ela. Um é alívio. O outro é pressão.
O erro mais comum que vejo é tratar humor como tom de voz, um ajuste de copy, um meme oportuno no feed. Mas os casos que funcionam, como os da CeraVe, tratam humor como estratégia de território: escolhem um tabu específico, constroem um personagem ou uma parceria coerente com ele, e sustentam isso por tempo suficiente para virar linguagem da marca, não piada avulsa.
Beleza é a indústria que mexe com a forma como a pessoa se sente diante do espelho. Num país ansioso, isso é responsabilidade. Mas também pode ser cuidado. E cuidado, às vezes, é rir junto.