IA já é prática no varejo de beleza e exige nova postura dos representantes: o setor precisa se adaptar à operação orientada por IA, com o crescimento de marketplaces — 80% das vendas online nos marketplaces e 8 em cada 10 compras físicas iniciadas por pesquisa digital — e à ascensão do TikTok Shop e do Discovery Commerce, que encurtam a jornada entre conteúdo e venda. Além disso, marketplaces internacionais elevam a competição e alteram a dinâmica entre marcas, varejistas, indústria e consumidores. Com a era B2A, a pesquisa e decisão de compra passam a ocorrer por agentes de IA que atuam em nome do consumidor, tornando essencial a GEO (Generative Engine Optimization) para tornar marcas elegíveis nas respostas de assistentes virtuais. O papel do representante não é substituído, mas reinventado como curador e intérprete de dados e tendências, fortalecendo relacionamento humano e consultoria frente a uma tecnologia que transforma o varejo.
Resumo supervisionado por jornalista.O Encontro de Representantes, realizado hoje (4 de setembro) dentro da programação exclusiva para profissionais do setor na Beauty Fair, trouxe um alerta que ecoou forte entre os distribuidores, vendedores e lojistas presentes no Expo Center Norte: a inteligência artificial não está chegando, ela já está na operação, e quem não se adaptar corre o risco de ficar para trás.
Comandada por Tiago Baeta, especialista em estratégia digital, e Alexandre Caramaschi, head de estratégia e inovação, a palestra “O futuro da beleza é inteligente: como a IA está transformando a indústria do varejo” foi um dos momentos mais aguardados da programação. E a dupla não decepcionou. Em uma apresentação dinâmica e recheada de dados, os especialistas traçaram um raio-x do momento atual do varejo de beleza e projetaram um cenário em que a tecnologia passa a ser protagonista, inclusive na relação entre marcas, distribuidores e representantes.
O peso do digital e dos marketplaces
Baeta abriu a fala com números que chamaram a atenção da plateia. Segundo ele, 80% das vendas online estão concentradas em marketplaces, um dado que, por si só, já indica uma concentração de poder que o varejo físico não pode ignorar. “O e-commerce ainda representa cerca de 13% do share das vendas, então há muito espaço para crescer”, destacou. Mas o executivo fez questão de ressaltar: mesmo quando a compra acontece na loja física, a jornada começa no digital. “Oito em cada dez vendas no físico começam com uma pesquisa online”, afirmou, citando dados apresentados durante a palestra.
Outro ponto que chamou a atenção foi o avanço do TikTok Shop e do chamado Discovery Commerce. “O TikTok vem consolidando um modelo em que descoberta, consideração e compra acontecem dentro da própria plataforma, reduzindo etapas e fricções na jornada de consumo”, explicou Baeta. A mensagem para os representantes foi direta: a fronteira entre conteúdo e comércio está cada vez mais tênue, e as plataformas de conteúdo já são, na prática, canais de venda.
A internacionalização dos marketplaces
Baeta também trouxe uma reflexão que acendeu um alerta para a cadeia de valor do setor: entre os cinco maiores marketplaces que atuam no Brasil, todos são internacionais. Isso, segundo ele, aumenta a competição e transforma a dinâmica entre marcas, varejistas, indústria e consumidores. “Isso impacta diretamente a cadeia de valor, aumentando a competição e transformando a dinâmica entre marcas, varejistas, marketplaces, indústria e consumidores”, pontuou.
Para os representantes presentes, a mensagem era clara: o jogo mudou. O mercado já não é mais disputado apenas entre marcas nacionais e redes físicas; há novos players internacionais ocupando espaço, e a capacidade de adaptação passa a ser um diferencial competitivo.
Do marketing à era dos agentes
Se Baeta trouxe o cenário atual, Alexandre Caramaschi levou a plateia alguns passos à frente. Sua provocação central foi sobre o que ele chamou de “fim do marketing como conhecíamos” e a chegada da era B2A, Business to Agents. “Todo mundo faz sua consultoria online para considerar suas compras”, disse Caramaschi, lembrando que a busca por informação, comparação de preços e avaliações já faz parte do comportamento de consumo. A próxima evolução, segundo ele, é que os consumidores passem a delegar essa pesquisa a agentes de IA que atuam de forma autônoma em nome deles. “As marcas não precisarão apenas convencer o consumidor final. Precisarão também ser encontradas, compreendidas, recomendadas e selecionadas pelos agentes de IA que atuam em nome desse consumidor”, explicou.
E é aí que entra o novo desafio para representantes e distribuidores. Caramaschi alertou que não basta mais pensar em SEO; agora é preciso pensar em GEO (Generative Engine Optimization), ou seja, otimizar a presença de marcas e conteúdos para serem “elegíveis” nas respostas de ferramentas como ChatGPT, Gemini, Claude e Perplexity. “Conteúdo, mídia, influência e experiência de marca passam a ter uma nova camada: como tornar seu negócio, sua marca, relevante e elegível para os agentes de IA?”, provocou.
O representante do futuro
A fala de Baeta e Caramaschi deixou no ar uma pergunta que muitos representantes devem estar levando para casa hoje: qual é o papel do representante comercial nesse novo mundo? Se os agentes de IA vão pesquisar, comparar e recomendar produtos, e se as decisões de compra forem cada vez mais mediadas por algoritmos, o que cabe ao vendedor humano?
A resposta, ainda em construção, passou pela ideia de que a tecnologia não substitui o relacionamento, mas o reinventa. A curadoria, a consultoria e a capacidade de interpretar dados e tendências se tornam ainda mais valiosas. Como resumiu Tiago Baeta: “A inteligência artificial está me permitindo fazer nos negócios algo impensado há anos atrás”. E, para os representantes que estiveram no Encontro hoje, o recado foi claro: é hora de abraçar a inteligência artificial não como ameaça, mas como ferramenta para fazer o impensável, e, quem sabe, até o impossível.