Criadas dentro das redes sociais e impulsionadas pela conexão direta com suas comunidades, as marcas de influenciadores, também chamadas de instabrands, vivem uma nova fase de crescimento. Em vez de concentrar esforços apenas no digital, elas ampliam presença em perfumarias, grandes redes e lojas de beleza multimarcas para alcançar escala, aumentar a experimentação e conquistar consumidores além da própria base de seguidores no digital.
O movimento acontece em um momento particularmente favorável: o Brasil ocupa a terceira posição no ranking global do setor e deve atingir US$ 32 bilhões até 2027, segundo projeções da Abihpec e da Statista. Dentro desse ecossistema em expansão, as instabrands encontraram não apenas um nicho, mas uma fatia crescente e estratégica do mercado de maquiagem.
Não por acaso: a maquiagem liderou o crescimento do setor de cosméticos e fragrâncias de prestígio no Brasil, impulsionada por produtos que viralizaram no TikTok, como blushes, batons e corretivos. As instabrands souberam aproveitar esse ciclo, afinal, foram elas que criaram o fenômeno. Nascidas nas redes, com comunidades formadas antes mesmo do lançamento do primeiro produto, essas marcas chegaram ao mercado com demanda já construída, identidade consolidada e uma capacidade de comunicação que marcas tradicionais levam décadas para desenvolver. O resultado foi uma aceleração de crescimento que surpreendeu até o varejo especializado, acostumado a outro ritmo de construção de marca.
Agora, o próximo passo está nas gôndolas. A expansão para o varejo físico não representa uma contradição com a origem digital dessas marcas, mas uma evolução natural.
Varejo físico como ferramenta de crescimento
Por muito tempo, a lógica das instabrands foi simples: comunidade digital forte gera vendas online. Mas, à medida que essas marcas cresceram em portfólio, faturamento e ambição, o canal físico passou a ocupar um papel estratégico que vai muito além da distribuição. “Hoje eu vejo o varejo físico muito mais como construção de marca do que apenas ponto de venda”, afirma Bruna Tavares, diretora criativa e fundadora da BT. A declaração sintetiza uma transformação que está em curso em todo o segmento e que revela a maturidade de um modelo de negócio que aprendeu a crescer sem abrir mão da sua identidade original.
No ambiente físico, a maquiagem deixa de ser apenas uma imagem na tela e passa a existir de forma completa: textura, cheiro, embalagem, toque, acabamento. É a experiência sensorial que o digital, por mais sofisticado que seja, ainda não consegue reproduzir. “A consumidora consegue viver a marca de uma forma muito mais completa. Ela testa cor, sente textura, entende acabamento, cria memória emocional com o produto”, explica Bruna Tavares. Para a marca, esse contato presencial transforma branding em experiência real.
Outro ponto central que as instabrands compreenderam é que físico e digital não são universos separados, mas jornadas que se retroalimentam. Há consumidoras que descobrem a marca nas redes e buscam a loja para viver o produto. Há outras que encontram a marca em uma gôndola e passam a acompanhar a comunidade online.
Corrida pela distribuição
A BT é hoje um dos casos mais consolidados de expansão física entre as instabrands brasileiras. A marca está presente em cerca de 4 mil pontos de venda no Brasil, distribuídos em key accounts como Sephora, Renner, Riachuelo, C&A, Beleza na Web e Época Cosméticos, além de uma rede robusta de perfumarias especializadas, como Ikesaki, Soneda, Sumirê, Bel Cosméticos, Mundo do Cabeleireiro, Lojas Melinda e Bela Ferraz entre outras. Para Bruna Tavares, essa capilaridade é parte central da proposta da marca. “Sempre quis construir uma marca com posicionamento forte, mas que ao mesmo tempo tivesse alcance real. Hoje a BT consegue conversar tanto com um consumidor extremamente conectado ao universo de beleza quanto com pessoas que encontram a marca pela primeira vez em uma loja física da sua cidade”, afirma.
A Mari Maria Makeup percorreu um caminho semelhante, e com velocidade impressionante. Fundada em 2017, a marca acumula hoje mais de 5.300 pontos de venda no Brasil, números que a colocam em patamar de distribuição comparável ao de marcas tradicionais do setor. O movimento veio acompanhado de um portfólio cada vez mais robusto: bases em múltiplas tonalidades, novos pós, corretivos, acessórios e reformulações de linhas já consolidadas, sinais de uma marca que entende que crescer no físico exige produto à altura da gôndola.
Já a Fran by Franciny Ehlke representa uma geração mais recente de instabrands, mas com estrutura empresarial pensada para escalar desde o início. A marca é o primeiro lançamento da MBOOM, empresa especializada em idealizar, desenvolver e estruturar negócios completos de cosméticos, fundada por Flávia Montebeller, com mais de 15 anos de experiência na indústria da beleza. Com Franciny Ehlke, que acumula mais de 30 milhões de seguidores nas redes sociais, a MBOOM chegou ao mercado com 38 produtos desenvolvidos para entrega de alta performance e com estratégia de distribuição que incluiu, desde o início, a entrada em canais físicos de prestígio. A presença da Fran na Sephora Brasil, onde a marca figura ao lado de referências nacionais e internacionais, sinaliza com clareza o posicionamento pretendido: uma instabrand que nasce digital, mas que já se projeta como marca de varejo de verdade.
O que muda para o varejo
Do ponto de vista do varejista, o interesse por instabrands não é difícil de compreender. Essas marcas chegam ao PDV com um ativo que marcas tradicionais levam anos para construir: uma comunidade já formada, engajada e com alto grau de identificação com o produto. Isso se traduz em reconhecimento imediato, menor necessidade de investimento em construção de awareness no ponto de venda e, sobretudo, tráfego qualificado: a consumidora que segue a influenciadora vai à loja em busca daquele produto específico, gerando movimento que beneficia o sortimento inteiro.
O custo de construção de marca para o varejo também é significativamente menor quando se trata de uma instabrand. O trabalho de criar desejo, contar a história do produto e educar a consumidora sobre uso e aplicação já foi feito e continua sendo realizado, em tempo real, pela própria criadora, nos seus canais digitais. O varejo recebe a marca com demanda latente já construída, não precisa desenvolvê-la do zero.
Para as instabrands, a equação é igualmente favorável: a presença física amplia o universo de clientes potenciais muito além da base de seguidores, alcançando consumidoras que compram de forma diferente ou que simplesmente ainda não foram impactadas pelo digital.
Bruna Tavares resume o diferencial competitivo que sustenta essa expansão e que o varejo cada vez mais sabe identificar antes de abrir espaço na gôndola: “Existe um cuidado muito grande em criar não só itens de maquiagem, mas produtos que tenham desejo, entrega e memória emocional. No fim, acredito que o consumidor percebe quando existe verdade, repertório e visão de longo prazo por trás de uma marca”.