O Instagram já não é apenas vitrine, mas parte integrante da jornada de compra no varejo de beleza, atuando desde a descoberta e engajamento até a decisão, com 73% dos usuários pesquisados afirmando já ter adquirido algo sugerido pela plataforma e 67% influenciados por conteúdos de influencers; casos como Soneda mostram que o contato no app pode acelerar a decisão de compra já na loja física, enquanto marcas como BMÉS e Bruna Tavares demonstram que conteúdo, demonstração e construção de repertório criam desejo, identificação e confiança que sustentam a venda mesmo quando o fechamento ocorre fora da rede; o papel do IG, portanto, vai além de vender na tela, abrangendo a atração, a consideração e a influência sobre múltiplos canais, com métricas variando conforme o objetivo (cliques, visitas, adições ao carrinho, conversões, ou simplesmente engajamento e conversa).
Resumo supervisionado por jornalista.O Instagram já participa de diferentes etapas da jornada de compra de uma parcela dos consumidores brasileiros. Um levantamento da Opinion Box com 1102 usuários da plataforma no Brasil revelou que 73% deles já compraram algum produto ou contrataram um serviço descoberto ali. O dado ajuda a entender por que a rede social deixou de ser apenas um espaço para apresentar produtos e passou a influenciar também o que acontece antes da compra.
Para Júlia Villela, head de insights e relacionamentos da Opinion Box, a ampliação dos recursos da plataforma contribuiu para aproximar conteúdo e comércio dentro da mesma jornada. “O Instagram, hoje, pode ser visto como um ecossistema completo de relacionamento e negócios, em que conteúdo e comércio caminham lado a lado. A chegada de ferramentas como Reels, Stories, lojas integradas e links diretos possibilita que toda a jornada de compra aconteça dentro da plataforma, começando pela atração e descoberta, passando pelo engajamento, até a decisão e a venda”, afirma.
A descoberta também pode acontecer pela recomendação de quem o consumidor acompanha. 67% dos entrevistados disseram já ter adquirido algum item recomendado por um influenciador ou personalidade. Nesse caso, o contato com o produto acontece antes mesmo do consumidor procurar onde comprá-lo.
Quando o Instagram chega ao ponto de venda
Essa jornada não termina necessariamente na rede social. Na Soneda, por exemplo, o efeito desse contato digital aparece dentro das lojas. Rafaela Kamachi, diretora de marketing da Soneda, conta que a marca percebeu o potencial que poderia se aproximar ainda mais dos clientes ao acompanhar a comunidade formada em torno da marca nas redes sociais. Ao resumir como a plataforma é usada pela Soneda, Kamachi destaca: “Mapeamento ativo de novas marcas, produtos e também na divulgação de novidades que chegaram nas lojas”.
A rede também ajuda a entender como o consumidor chega ao ponto de venda. Segundo Kamachi, quem já teve contato com um produto no Instagram costuma chegar à loja com a decisão de compra mais encaminhada, enquanto aqueles que não foram impactados pelo conteúdo ainda precisam de um atendimento mais personalizado. “O que já viu o produto no Instagram já chega com a compra definida e geralmente mostrando um print ou o vídeo em si. Já os que não foram impactados, ainda precisam de um atendimento mais personalizado para chegar na tomada de decisão”, conta a executiva.
Essa experiência também trouxe aprendizados para a operação, principalmente sobre a velocidade com que as tendências aparecem no digital e sobre as necessidades dos clientes. A Soneda passou a perceber, na própria loja, a diferença entre quem chega já impactado pelo conteúdo e quem ainda precisa de mais informação para decidir. Entre os formatos usados nesse trabalho, a executiva cita o live commerce e os vídeos curtos.
Da descoberta à compra, nem tudo termina no Instagram
O caso da Soneda mostra uma característica importante dessa jornada: o Instagram pode influenciar a compra mesmo quando o fechamento acontece fora da plataforma. O consumidor pode descobrir um produto na rede social e chegar à loja já sabendo o que procura.
Esse percurso também pode levar a outros canais de venda, como e-commerce, marketplace ou loja física. O papel do Instagram, portanto, não precisa ser o de concluir a venda, mas pode estar em uma etapa anterior, quando o consumidor conhece o produto, considera a compra e decide onde adquiri-lo.
A influência de criadores de conteúdo também faz parte desse processo. Júlia Villela destaca, a partir dos 67% que já compraram um produto recomendado por um influenciador: “É importante destacar que mais de um terço das pessoas seguem esses perfis de 2 a 5 anos. Ou seja, a relação é criada com base em afinidade e credibilidade”, diz. A relação construída ao longo do tempo ajuda a explicar por que uma recomendação pode influenciar a escolha mesmo quando a compra acontece depois e em outro canal.
Para as marcas, conteúdo também é ferramenta comercial
Se, para o varejo, o Instagram pode ajudar a levar um consumidor mais decidido ao ponto de venda, para as marcas a plataforma também é usada para construir o interesse que antecede a compra. Bruna Malheiros, CEO da BMÉS, e Bruna Tavares, diretora criativa e executiva da marca homônima, são dois exemplos de personalidades digitais que ampliaram sua participação nas redes sociais para marcas próprias dentro do varejo de beleza. As duas mostram, por caminhos diferentes, como o conteúdo pode fazer parte da estratégia comercial de uma marca.
Para Malheiros, a concretização de uma venda em si, no fim, é um processo decorrente de um extenso trabalho de construção de relacionamento e marca: “Existe uma estratégia comercial ali no Instagram, mas reduzi-lo a uma vitrine seria desperdiçar justamente o que ele tem de mais potente para nós: a capacidade de criar desejo, identificação e proximidade com as pessoas que acompanham BMÉS”, afirma.
Na beleza, esse trabalho passa também por mostrar o produto de uma forma que o consumidor não consegue experimentar pela tela. “Em beleza, isso pode acontecer mostrando uma textura de uma forma muito bonita, apresentando uma maneira diferente de usar um produto, respondendo uma dúvida ou criando um conteúdo em que aquela pessoa reconheça uma necessidade que ela tem”, afirma. Depois, entram os produtos, os benefícios, os diferenciais e, principalmente, a demonstração.
A jornada de Bruna Tavares se iniciou de maneira semelhante, em um blog onde a digital influencer falava sobre maquiagem com pessoas interessadas na categoria. O YouTube também exercia um papel importante nessa jornada, com vídeos tutoriais e recomendações de produtos em uma época em que o Instagram ainda não exercia tanta influência na jornada de compra.
Hoje, a executiva afirma que a marca Bruna Tavares nasceu do conteúdo e que o Instagram tornou essa conversa mais imediata, visual e participativa. “O Instagram da BT já ultrapassou 23 mil publicações, e acho que esse número diz muito sobre a importância da comunicação para nós. Não queremos colocar um produto na prateleira, publicar uma foto bonita e encerrar a conversa. Queremos ensinar, demonstrar, explicar e continuar falando sobre ele depois do lançamento. A gente apresenta o que criou, mas também escuta o que volta. E essa resposta da comunidade continua ajudando a construir a marca.”, conta Bruna Tavares.
Quanto o conteúdo ajuda a vender
A relação entre conteúdo e venda também aparece na forma como as marcas avaliam o desempenho das publicações. Assim como Malheiros, Tavares também acredita que na comunicação da beleza é essencial traduzir o produto em uma experiência que aquele consumidor ainda não teve. Na compra online, em especial, a demonstração ajuda a compensar a distância entre o consumidor e o produto. “Quanto mais completa for, mais elementos a pessoa terá para tomar uma decisão. E acho que uma boa demonstração não mostra apenas o resultado. Ela ensina a pessoa a reproduzi-lo e faz com que ela consiga se imaginar usando aquele produto”, afirma.
Mas nem todo conteúdo tem a venda como objetivo imediato. “Se queremos engajamento, observamos alcance, compartilhamentos, salvamentos e a conversa que aquele conteúdo gerou. Quando o objetivo é venda, olhamos principalmente para cliques, visitas ao produto, adições ao carrinho e conversão”, explica a CEO da BMÉS.
A lógica, segundo Malheiros, é que conteúdo e venda não caminham necessariamente juntos em todas as publicações. Para ela, um conteúdo pode gerar muita conversa e vendas, mas o inverso também pode acontecer; e tudo bem, segundo ela.
Outro aprendizado da BMÉS foi perceber que o consumidor se tornou mais informado e participativo, com perguntas sobre fórmulas, acabamento, performance e outros detalhes dos produtos. Para a CEO, isso reforça que o Instagram não funciona apenas como um catálogo. “Até mesmo quando elas não estão pensando em comprar. É nessa relação que se constrói repertório, confiança e desejo. Quando chega o momento da compra, aquela marca já ocupa um espaço na cabeça do consumidor”, afirma.
Bruna Tavares complementa ao definir que “desejo sozinho não sustenta um produto” e fundamenta a necessidade da construção de um imaginário em torno da marca. “Para mim, o conteúdo mais forte é justamente aquele que consegue unir os dois. A beleza tem uma dimensão emocional muito grande. A embalagem, a cor, o conceito e a imagem despertam vontade, curiosidade e identificação. Eu amo construir esse universo porque maquiagem também é criatividade, fantasia e expressão”, explica.
A combinação entre conteúdo, demonstração e informação pode fazer com que o consumidor entenda não apenas o que está sendo vendido, mas por que aquele produto pode fazer sentido para ele. “Ele deixa de enxergar apenas mais um lançamento e passa a compreender por que aquele produto existe”, complementa Tavares.
O que o varejo pode medir além do engajamento
Os exemplos mostram que o papel comercial do Instagram não se resume ao número de seguidores ou às interações geradas por uma publicação. O indicador relevante depende do objetivo daquele conteúdo.
Para o varejo de beleza, essa diferença é importante. Um conteúdo pode ter como objetivo apresentar uma novidade, gerar interesse ou levar o consumidor a conhecer um produto. Em outro momento, pode contribuir para uma venda:
- na Soneda, o efeito chega ao PDV quando o consumidor aparece com um print ou vídeo do produto que viu no Instagram e já chega mais decidido;
- nas marcas, a análise pode avançar para cliques, visitas ao produto, adições ao carrinho e conversão;
- no varejo físico, porém, a jornada é menos simples de rastrear: o conteúdo pode ter influenciado a decisão sem que a venda aconteça dentro do Instagram.
Isso muda a pergunta que o varejo faz sobre a rede. Em vez de olhar apenas para quantas pessoas viram ou interagiram com uma publicação, é possível observar o que aconteceu depois: houve procura pelo produto? O consumidor chegou à loja já conhecendo a novidade? Clicou para saber mais? Adicionou o item ao carrinho?
O Instagram pode funcionar como vitrine, canal de relacionamento, ferramenta de descoberta e ponto de influência e, em alguns casos, também participar da venda. Para o varejo de beleza, entender em qual etapa a plataforma está contribuindo ajuda a ligar o que acontece nas redes ao que acontece nos canais de venda.