A K-beauty moldou o atual momento do skincare no Brasil ao ampliar o repertório, acelerar tendências e abrir o apetite por ativos e tecnologias, impulsionando a importação de produtos sul-coreanos e elevando o tema a uma das categorias mais dinâmicas do setor; ao lado disso, a ascensão da J-beauty, com foco em rotinas enxutas, eficácia e conforto, ganha espaço, como mostra a entrada da Curél (Kao) no Brasil — marca japonesa de pele seca e sensível baseada em ceramidas e barreira cutânea, sem fragrâncias — com operação inicial nas redes Droga Raia e Drogasil, e planos de expansão; enquanto as pesquisas por K-beauty cresceram 70% em 2026 e as importações somaram US$ 34,6 milhões no último ano, a tendência atual se consolida pela busca por skin barrier economy, dermocosméticos e uma abordagem mais consciente de cuidado da pele.
Resumo supervisionado por jornalista.É impossível analisar o atual momento do skincare brasileiro sem considerar o impacto que a K-beauty teve na construção desse mercado. Mais do que introduzir novos produtos, a beleza sul-coreana ajudou a ampliar o repertório do consumidor brasileiro sobre cuidados com a pele, acelerou o interesse por ativos e tecnologias e consolidou o skincare como uma das categorias mais dinâmicas da indústria nacional da beleza.
E essa conexão aconteceu de forma quase natural: em um mercado historicamente movido por novidades, a K-beauty encontrou terreno fértil ao oferecer um pacote que inclui inovação acelerada, forte presença digital e um fluxo extremamente dinâmico de tendências, ingredientes e lançamentos que rapidamente saem das redes sociais para a urgência de consumo. Some a isso o fascínio pela pele das coreanas, associada à aparência jovem, viçosa e bem cuidada, que ajudou a impulsionar o interesse pela rotina de skincare da asiática.
É preciso reconhecer ainda que parte desse fenômeno também passou pela capacidade da indústria sul-coreana de transformar cosméticos em objetos de desejo. A oferta de produtos que fogem aos padrões brasileiros, novas formas de aplicação e embalagens lúdicas, divertidas e instagramáveis ajudou a aproximar principalmente a geração Z desse universo.
Os números traduzem bem esse movimento: segundo o Google Trends, no Brasil as buscas por K-beauty cresceram 70% em 2026 na comparação com o ano anterior. Já as importações de produtos sul-coreanos de beleza, perfumaria e higiene pessoal somaram US$ 34,6 milhões no último ano.
Da febre da K-beauty ao avanço da J-beauty
Enquanto a K-beauty domina o imaginário mais forte da beleza asiática no Brasil, um outro movimento vem crescendo de forma consistente: a J-beauty. Embora ainda menor em escala que a beleza coreana, a beleza japonesa vem conquistando espaço entre consumidoras interessadas em skincare funcional, minimalista e focado em performance, um movimento mais associado à construção de confiança e percepção de eficácia do que ao hype das redes sociais.
A chegada da Curél ao Brasil, anunciada oficialmente em 15 de maio, reforça esse cenário de amadurecimento do consumo de skincare no país e reacende as discussões sobre o potencial da categoria japonesa dentro do mercado nacional. A própria J-beauty, aliás, está longe de ser uma novidade para a brasileira. Marcas como Shiseido e Bioré conquistaram familiaridade antes mesmo do termo ganhar popularidade.
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O novo momento do skincare
Nos últimos anos, temas como skinimalism, barreira cutânea, hidratação funcional e pele sensível ganharam força tanto entre marcas quanto nas redes sociais. Ao mesmo tempo, cresceu o interesse por fórmulas sem fragrância, produtos multifuncionais e rotinas menos agressivas, um combo que conversa diretamente com a filosofia japonesa de skincare.
Na contramão das longas etapas de cuidado que ajudaram a popularizar a K-beauty, e que o consumidor brasileiro rapidamente adaptou à própria realidade, reduzindo passos e simplificando o uso e a quantidade de produtos, a J-beauty costuma apostar em rotinas mais enxutas, foco em eficácia, conforto e equilíbrio da pele.
A aposta da Kao no Brasil
Este cenário da J-Beauty ajuda a explicar a aposta da Kao Corporation no Brasil. Dona de marcas já conhecidas, como Bioré, a companhia acaba de trazer ao país sua marca número 1 em cuidados para peles secas e sensíveis no Japão. Reconhecida por seus mais de 40 anos de pesquisa voltada ao estudo das ceramidas biomiméticas, a Curél atua no fortalecimento da barreira cutânea e na proteção da pele contra agressões externas do dia a dia. A linha conta com oito produtos para cuidados faciais e corporais, todos formulados sem fragrâncias, corantes artificiais ou álcool.
“A chegada de Curél amplia a presença do grupo no segmento de skincare no país, permitindo que a companhia atenda diferentes necessidades e perfis de consumidores dentro do universo de cuidados com a pele”, afirma Kengo Sakaidani, vice-presidente de marketing da Kao Corporation no Brasil.
Kengo Sakaidani, vice-presidente de marketing da Kao Corporation no Brasil, proprietária da Curél. Foto: divulgação
Nova proposta de cuidado com a pele
Segundo o executivo da Kao, a proposta da Curél gira em torno da dupla limpeza e dupla hidratação, conceitos tradicionais da J-beauty, mas ainda pouco difundidos no Brasil. “Existe hoje um movimento crescente de consumidores repensando os excessos do skincare dos últimos anos e priorizando cuidados mais conscientes, confortáveis e focados na saúde da pele a longo prazo”, afirma.
O avanço desse discurso acompanha o crescimento da categoria de dermocosméticos, hoje uma das mais estratégicas da indústria da beleza. Termos como barreira cutânea, microbioma e pele sensível passaram a ocupar o centro das estratégias de marcas premium e do conteúdo de skincare nas redes sociais. Nesse território, marcas como CeraVe, La Roche-Posay, Bioderma e Eucerin ajudaram a consolidar o discurso da chamada “skin barrier economy”.
Segundo Sakaidani, a Curél se diferencia justamente pela forma como interpreta esse território. “Mais do que apenas incorporar ingredientes associados à skin barrier economy, Curél nasce inteiramente a partir dessa lógica. A marca chega ao Brasil trazendo uma visão muito própria sobre o cuidado com a pele seca e sensível, construída a partir de décadas de pesquisa dedicadas à saúde da barreira cutânea e ao papel das ceramidas na proteção e hidratação da pele”, diz ele.
Expansão além das farmácias
A escolha do Brasil como porta de entrada da Curél para a América Latina reforça a relevância estratégica do mercado brasileiro dentro da expansão global da Kao Corporation. Neste primeiro momento, a distribuição acontece exclusivamente nas redes Droga Raia e Drogasil.
Essa operação inicial, segundo Sakaidani, busca consolidar posicionamento e apresentar a proposta da marca ao consumidor brasileiro, mas existe expectativa de expansão gradual para outros canais relevantes, incluindo lojas de perfumaria e cosméticos.