A K-Beauty ganhou velocidade no Brasil e começa a ampliar seu território para além do skincare. Segundo a NIQ, Brasil e México registraram, juntos, crescimento de 135% nas vendas em valor da categoria no último ano, sinalizando o avanço da beleza coreana na América Latina. Para o mercado brasileiro, o movimento vai além da entrada de novas marcas: abre espaço para novas categorias, formatos de descoberta e uma curadoria capaz de traduzir a complexidade da beleza coreana para o consumidor.
O movimento acompanha uma expansão global: as vendas em valor de K-Beauty cresceram 53% em um ano e 131% em dois, segundo a NIQ. O avanço também aparece no comércio exterior. Segundo a Abihpec, a Coreia do Sul foi a sétima maior origem das importações brasileiras de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos em 2025, com US$ 34,6 milhões, alta de 50,7% em relação ao ano anterior. O volume importado cresceu ainda mais: 86,9%, chegando a 1,8 mil toneladas.
Em fevereiro de 2026, Brasil e Coreia assinaram um Arranjo sobre Comércio e Integração Produtiva, voltado ao aprofundamento da relação econômica e comercial entre os dois países. Em julho, os governos sinalizaram a intenção de retomar as negociações do Acordo Comercial Coreia-Mercosul.
K-Beauty não é mais só skincare
Para o varejo, a evolução abre uma oportunidade maior do que simplesmente ampliar o espaço dedicado ao skincare. A lógica de inovação da K-Beauty começa a avançar para outras necessidades de beleza e bem-estar, especialmente haircare e wellness, dois territórios apontados pela NIQ como potenciais frentes de expansão.
Parte dessa força está na velocidade com que ingredientes, formatos e inovações antes restritos a consumidores mais especializados chegam ao mercado de massa. Centella asiática, mucina de caracol e PDRN são exemplos desse movimento.
No haircare, a oportunidade passa pela mesma lógica que impulsionou o skincare coreano: ingredientes, tratamentos, performance e rotinas de cuidado. Isso abre espaço para produtos voltados ao couro cabeludo e aos fios e, para o varejo, cria novas ocasiões de compra. No wellness, a fronteira se amplia para territórios de autocuidado e bem-estar.
Na prática, a pergunta deixa de ser apenas quais marcas coreanas colocar na prateleira e passa a incluir quais categorias e necessidades podem ganhar espaço a partir dessa nova lógica de beleza.
O movimento já aparece no varejo brasilero. A Raia Conceito, da RD Saúde, inaugurada em agosto no Itaim Bibi, em São Paulo, dedica mais de 65% dos 364 m² à beleza e incorporou ao projeto uma seleção de marcas asiáticas, dentro de uma estratégia mais ampla de expansão da categoria.
Na Drogaria Iguatemi, a estratégia passa por curadoria. A rede vem ampliando a seleção de marcas asiáticas para incluir, além de skincare, maquiagem, haircare e beauty tech. Em 2026, o GrupoDI apresentou uma nova seleção com marcas como ExoCoBio, Round Lab, Dr. Althea, Medicube e Sheglam.
Curadoria vira parte da oportunidade
A expansão da K-Beauty também traz um desafio para o varejo: quanto maior o número de marcas, ingredientes, formatos e etapas de cuidado, maior a necessidade de ajudar o consumidor a escolher. Nesse cenário, curadoria deixa de ser apenas seleção de produtos e passa a funcionar como ferramenta de navegação dentro da categoria.
Organizar produtos por necessidade, benefício, ativo ou etapa de rotina pode reduzir a complexidade e facilitar a entrada de novos consumidores. Conteúdo, treinamento de equipe e atendimento consultivo podem cumprir o mesmo papel: traduzir uma categoria ainda complexa e reduzir a barreira de entrada para novos consumidores.
Da descoberta à compra
O e-commerce também tem papel central na expansão internacional. Segundo a NIQ, na América do Norte, o canal representa 76% das vendas de K-Beauty. Outro sinal vem do social commerce. Segundo dados publicados pelo TikTok Shop e citados pela NIQ, as vendas em valor de marcas de K-Beauty na plataforma cresceram 430% em um ano nos Estados Unidos, Reino Unido, Espanha e Alemanha. No Reino Unido, as buscas por K-Beauty no TikTok Shop também aumentaram 125% em 2025.
É o chamado discovery commerce: o consumidor descobre um produto por meio de conteúdo, influência ou recomendação e pode avançar para a compra no mesmo ambiente. Para a K-Beauty, que depende de demonstração e educação, essa proximidade entre descoberta e conversão ajuda a explicar a força do modelo.
Para o mercado brasileiro, portanto, a oportunidade não está apenas em vender K-Beauty, mas em entender para onde a categoria está indo: novas categorias, novas formas de descoberta e uma curadoria capaz de transformar um sortimento complexo em uma experiência de compra mais simples.