A Beauty Fair 2026 abre no próximo sábado (5) e vai até terça (8), no Expo Center Norte, em São Paulo. Com mais de 500 expositores e 2 mil marcas, a feira se apresenta como uma das principais vitrines de lançamentos do setor. Mas, para o varejista, o interesse está menos na quantidade de novidades e mais no que elas revelam sobre as decisões da indústria. A leitura conjunta desses lançamentos permite identificar seis movimentos que ajudam a antecipar mudanças em portfólio, categorias, canais e posicionamento; veja a seguir.
1. A K-beauty deixa o nicho e ganha versão brasileira
A influência coreana saiu do território de tendência para se tornar motor de inovação, e as marcas nacionais responderam com formulações próprias. Segundo o relatório K-Beauty Goes Global, da NIQ, as vendas de beleza coreana cresceram 53% em valor no último ano e 131% em dois anos no mundo; na América Latina, Brasil e México juntos avançaram 135%. Na feira, esse movimento aparece na OX Cosméticos, que lança a linha premium Science Oil Nutrition em parceria com Mari Maria, com óleo de camélia e centella e produção na Coreia do Sul, e na Kokeshi, que estreia no evento ampliando a família Pele de Porcelana.
O movimento mostra como a K-beauty avança para além do nicho e passa a ser incorporada por marcas e portfólios voltados ao consumidor brasileiro. Para o varejo, isso amplia o repertório de categorias, ingredientes e rituais asiáticos que podem ganhar espaço no sortimento.
2. As marcas simplificam a escolha do ponto de venda
Duas marcas usam a feira para reposicionar suas linhas com uma comunicação mais direta de benefícios e necessidades de consumo. A Skala apresenta um rebranding que a leva a se chamar Skala Brasil, movimento que a empresa associa à expansão internacional e ao fortalecimento no exterior. A OX, em paralelo, renova embalagens e fórmulas de nove linhas regulares com comunicação mais direta de benefício no PDV. Em comum, os dois movimentos reduzem a dependência de nomes de ativos e tornam mais explícita a necessidade que cada produto atende. No ponto de venda, a mudança pode facilitar a leitura do portfólio e a decisão de compra.
3. Brasilidade e tropicalidade como território de marca
A identidade brasileira aparece como plataforma de posicionamento, e não apenas como estética. A Lola From Rio celebra 15 anos com a coleção Banana Tropicana, que coloca a biomassa de banana verde no centro de uma rotina que combina scalp care e nutrição; a empresa afirma crescer mais de oito vezes acima da categoria de cuidados capilares no canal de perfumarias, segundo dados próprios. A Ciclo lança a linha Made In Brazil, body mists inspirados em Noronha, Floripa e Trancoso, com composição livre de ativos fotossensibilizantes, segundo a marca. O eixo comum é usar o repertório nacional como diferencial competitivo, inclusive como ativo de posicionamento para mercados externos. Para o varejo brasileiro, o movimento também mostra como referências locais podem ganhar espaço na construção de produtos com maior identidade e diferenciação.
4. O produto ganha novas camadas de desejo para disputar atenção no PDV
A perfumação e a apresentação dos produtos passam a incorporar elementos de experiência, desejo e diferenciação. A Lola informa ter desenvolvido a fragrância de Banana Tropicana a partir da relação entre olfato e sistema límbico; a Risqué, líder nacional em esmaltes, leva a collab com KitKat, com nove cores e fragrância de chocolate validada, segundo a Coty, por estudo de neurociência. A OX estreia em perfume capilar com o Hair Duo Rosée Sublime, em formato de chaveiro que acompanha a tendência dos beauty bag charms entre a geração Z. Collabs, fragrâncias associadas a conceitos conhecidos e formatos que também funcionam como acessórios ajudam a transformar o produto em uma experiência mais facilmente comunicável e compartilhável. Para o varejo, são recursos de diferenciação em categorias nas quais a disputa por atenção no PDV é cada vez maior.
5. Marcas avançam para novas categorias e novos canais
Várias marcas usam a feira para entrar em categorias adjacentes ou reforçar canais específicos. A Paixão, da Coty, comemora 40 anos estreando em cuidados labiais com três versões de Lip Oil, enquanto a Monange avança em skincare facial. A Hawaiian Tropic ocupa estande no Pavilhão de Perfumes para reposicionar protetor solar como rotina diária de beleza. A empresa afirma responder por 5% do mercado nacional de solares, estar em mais de 3 mil PDVs e ter registrado faturamento 12% maior no último ano. A Buba estreia no evento com a submarca Buba Care, de cuidados infantis, e a Apice lança a linha AP 3000, de reconstrução capilar. São movimentos que ampliam o território das marcas e, para o varejo, podem representar novas possibilidades de composição de sortimento e de venda cruzada entre categorias.
No pano de fundo, ativações com TikTok Shop e transmissões ao vivo aparecem em OX, Lola e Risqué, sinal de que o live commerce começa a ser tratado pelas marcas também como canal de venda, e não apenas como ferramenta de mídia. A expansão de categorias acontece, portanto, ao mesmo tempo em que as marcas ampliam os caminhos para levar esses produtos ao consumidor.
6. A embalagem entra na conta
O movimento se estende ao fornecimento: a Wheaton participa em formato expositivo, ao lado da Vollmens, para posicionar o vidro como elemento de design e diferenciação no PDV. A presença de um fornecedor de embalagem em uma feira de marcas reforça a leitura de que, num mercado disputado no olhar, o packaging deixou de ser custo para virar argumento de valor.
Somados, os lançamentos desta edição sugerem uma indústria menos focada em novidade pela novidade e mais orientada por canal, recompra e posicionamento. Para o varejo, a leitura está menos em acompanhar cada lançamento isoladamente e mais em identificar quais desses movimentos têm potencial de gerar giro, diferenciação e novas oportunidades de sortimento.
