A K-Beauty, termo utilizado para designar os cosméticos e produtos de beleza desenvolvidos na Coreia do Sul, deixou de ser apenas uma tendência de consumo para se tornar uma estratégia de Estado da Coreia do Sul. A realização da primeira edição da K-Beauty Glow Week em São Paulo integra esse movimento, que combina diplomacia econômica, aproximação regulatória, articulação entre empresas e ações de promoção comercial para ampliar a presença dos cosméticos coreanos e de suas marcas no mercado brasileiro. Para distribuidores, importadores e varejistas de beleza brasileiros o avanço sinaliza um fluxo cada vez mais estruturado de novos produtos e oportunidades de negócios.
A importância atribuída ao setor ficou evidente na visita oficial do presidente sul-coreano Lee Jae-myung ao Brasil. Em 28 de julho ele participou da abertura institucional da K-Beauty Week, após encontros com empresários coreanos e representantes da comunidade sul-coreana no país. No mesmo dia, durante a rodada de negócios Coreia-Brasil, promovida pelos governos dos dois países, Lee citou os cosméticos ao lado de aeronaves e minerais críticos como setores estratégicos para ampliar a cooperação bilateral. No dia seguinte (29), a programação da Glow Week foi aberta ao público, reunindo marcas coreanas de skincare, maquiagem e beleza em ações de experimentação, relacionamento com consumidores e aproximação com o mercado brasileiro.
Embora façam parte da mesma agenda de aproximação entre Brasil e Coreia do Sul, os dois compromissos tiveram objetivos distintos. A rodada de negócios reuniu empresas e representantes de diversos setores da economia para fomentar investimentos e parcerias comerciais, enquanto a K-Beauty Glow Week foi dedicada exclusivamente ao setor de beleza, funcionando como uma vitrine para aproximar fabricantes coreanos de distribuidores, varejistas e consumidores brasileiros. O pano de fundo comum é o tamanho do mercado brasileiro, projetado em US$ 34,1 bilhões neste ano e terceiro maior do mundo, atrás apenas de Estados Unidos e China, segundo a Euromonitor.
Acordo entre Anvisa e MFDS abre caminho para novas marcas coreanas
O movimento que sustenta essa estratégia, porém, vai além da promoção comercial. Em fevereiro, o Ministério de Segurança de Alimentos e Medicamentos da Coreia (MFDS) assinou um acordo de cooperação com a Anvisa que, pela primeira vez, passou a incluir cosméticos, produtos de beleza e skincare. O entendimento prevê cooperação técnica, troca de informações e aproximação regulatória, criando condições para reduzir barreiras relacionadas a certificações, registros e outros processos que historicamente encareciam e retardavam a entrada de cosméticos coreanos no Brasil. Para distribuidores, importadores e varejistas brasileiros, isso tende a tornar mais previsível a chegada de novos produtos e ampliar o interesse de fabricantes coreanos pelo mercado nacional.
Da prospecção à construção de canais no varejo
Os números de exportação ajudam a dimensionar a velocidade do processo. O Brasil ainda ocupa a 32ª posição entre os destinos das exportações de cosméticos coreanos, com US$ 54,3 milhões em cosméticos em 2025, mas esse valor cresceu mais de dez vezes em cinco anos. O país se insere, além disso, em um movimento regional mais amplo: as exportações de K-beauty para a América Latina acabaram de ultrapassar a marca de US$ 200 milhões. Apesar desse crescimento acelerado, o Brasil ainda representa uma pequena parcela das exportações coreanas, indicando que existe espaço para uma expansão muito maior da presença dessas marcas no mercado nacional.
Esse avanço já se traduz em presença concreta no varejo brasileiro de beleza. A Amorepacific, um dos maiores grupos de cosméticos da Coreia do Sul, chegou à América Latina em 2023 e estendeu sua linha de skincare a Chile, Colômbia, Brasil e Peru, enquanto a APR opera em drogarias e no varejo especializado brasileiro desde o ano passado. Em julho, a Goodai Global passou a vender suas principais marcas coreanas de skincare pela Sephora Brasil, e a Silicon2 projeta abrir uma subsidiária local ainda neste ano. A presença dessas empresas na K-Beauty Glow Week mostra que o movimento já ultrapassou a fase de prospecção e começa a ganhar estrutura comercial no país. Marcas como a Amorepacific estão entre as presentes na Glow Week, ao lado de nomes como d’Alba, Medicube e Mixsoon, reforçando a estratégia de apresentar suas marcas ao consumidor brasileiro ao mesmo tempo em que estreitam relações com potenciais parceiros comerciais.
Para o varejo de beleza, esse movimento tende a ampliar a oferta de marcas internacionais, acelerar a chegada de novas tecnologias, ingredientes e conceitos de skincare e criar oportunidades para distribuidores especializados. Ao mesmo tempo, aumenta a concorrência em categorias de maior valor agregado e pressiona fabricantes nacionais a responderem com inovação e diferenciação. Com apoio institucional do governo sul-coreano, aproximação regulatória e uma agenda voltada ao fortalecimento das relações comerciais entre empresas dos dois países, a expansão da K-Beauty e dos cosméticos coreanos no mercado brasileiro de beleza deixa de ser uma tendência pontual e passa a fazer parte de uma estratégia de longo prazo.