Kiss aposta na perfumaria coreana para transformar a familiaridade com a K-Beauty em nova categoria

Depois de ajudar a construir, no Brasil, o território da K-Beauty em skincare e maquiagem, o Grupo Kiss New York decidiu testar se essa familiaridade pode ser convertida em uma nova oportunidade dentro da perfumaria: a de fragrâncias de inspiração sul-coreana. A aposta atende pelo nome de etleé, marca que desembarcou no país em junho de 2026 com um portfólio de 24 Eau de Parfums e que, poucos meses depois, já afirma operar em mais de 300 pontos de venda. A tese ainda está em teste: essa conexão com a beleza sul-coreana será suficiente para levar o consumidor brasileiro também às fragrâncias?

A etleé é a primeira marca de fragrâncias do Kiss Beauty Group e nasceu na matriz americana do grupo. No Brasil, a operação é conduzida pela Kiss New York, subsidiária presente no país há 16 anos, com Ruby Kisses, KISS New York, ProArt e Bruna Tavares no portfólio. Embora a marca tenha origem americana, seus perfumes são produzidos na Coreia do Sul – uma combinação que coloca no centro da estratégia uma questão importante: o que, afinal, torna uma fragrância “coreana” quando a marca nasce dentro de um grupo americano?

Por que fragrâncias, por que agora

Para a companhia, entrar em perfumaria representa uma expansão natural dentro do universo de beleza em que já atua. Segundo Regina Jung, diretora de operações do Grupo Kiss New York no Brasil, a decisão parte da leitura de que o Brasil é um dos principais mercados de fragrâncias do mundo, com potencial relevante de crescimento e desenvolvimento da categoria. A executiva aponta ainda uma característica particular do consumo local que amplia as ocasiões de compra: o forte apelo presenteável do perfume, associado a momentos, celebrações e demonstrações de afeto. 

Mas a entrada em fragrâncias não é apenas uma extensão de portfólio. Para a Kiss, a oportunidade está em testar se o interesse pela Coreia construído em skincare e maquiagem pode funcionar como uma porta de entrada para uma nova categoria.

O timing também se apoia numa hipótese de tendência. Na avaliação da companhia, a perfumaria sul-coreana estaria em uma curva de valorização junto ao público brasileiro semelhante à que já se observou em skincare e maquiagem. Há sinais de que a familiaridade com a K-Beauty cresceu, mas isso não significa, por si só, que exista uma demanda consolidada por perfumes coreanos. É justamente essa transferência de interesse que a etleé pretende colocar à prova. Como o Negócios de Beleza já mostrou, as importações de skincare coreano cresceram 57% entre 2023 e 2024 segundo a UN Comtrade, enquanto as buscas por “k-beauty” aumentaram cerca de 70% em 2025 ante 2024, em recorde histórico. Mas, a marca não é a única a fazê-lo: grandes fabricantes vêm formalizando plataformas de tendência para levar a beleza coreana ao portfólio, como no caso da estreia da Avon Trends com uma coleção de inspiração K-Beauty. A diferença, no caso da Kiss, é tentar levar essa familiaridade para uma categoria em que a influência coreana ainda não tem a mesma presença que conquistou em skincare e maquiagem.

Para o varejo, a pergunta é outra: existe espaço para uma perfumaria de inspiração coreana antes que ela se torne uma categoria reconhecida pelo consumidor? A Kiss aposta que sim.

O que vem da Coreia para o produto

É aqui que a proposta precisa se diferenciar de simplesmente “produzir perfume na Coreia”. No desenvolvimento, a referência sul-coreana se traduziu em decisões concretas de formulação. A marca descreve construções mais delicadas e equilibradas, que fogem da sensação invasiva ou pesada: flores combinadas a almíscares e madeiras suaves criam, em parte do portfólio, uma sensação de “pele limpa”. A mesma lógica reaparece nas fragrâncias gourmand, território onde o mercado nacional costuma apostar em doçura intensa: aqui, notas clássicas como baunilha e caramelo entram combinadas a acordes frescos, florais ou almiscarados, em entregas menos óbvias. 

Essas escolhas ajudam a materializar a proposta coreana no produto, uma inspiração que também chega ao frasco, de estética minimalista e escultural, com curvas suaves e linhas precisas, reforçando visualmente a linguagem que a marca associa à proposta coreana.

A arquitetura do portfólio organiza essas escolhas sob o conceito de “guarda-roupa olfativo”. A ideia, segundo a marca, nasce de uma analogia direta: assim como se escolhe roupa conforme a ocasião, também se pode escolher fragrância conforme estilo, humor e momento. Daí a divisão das 24 Eau de Parfums em três coleções com funções distintas:

• The Inspired reúne releituras de grandes ícones da perfumaria, com maior intensidade e presença; 
• The Blend explora a personalização por meio do layering, com fragrâncias pensadas para uso individual ou combinado; 
• The Single aposta em composições mais puras, construídas em torno de uma nota ou acorde principal. 

Para além do discurso de personalização, a arquitetura também cria uma lógica comercial: em vez de associar o consumidor a uma única fragrância, a marca apresenta diferentes perfumes como parte de um “guarda-roupa olfativo”, abrindo espaço para compras por ocasião, humor e combinação.

O aprendizado que a companhia diz trazer da K-Beauty é justamente o que separa importar tendência de construir categoria. Um dos grandes ensinamentos, segundo a marca, é a importância de estar um passo à frente, acompanhando movimentos que muitas vezes surgem primeiro na Coreia do Sul. A empresa afirma não acreditar em simplesmente transplantar um produto coreano, e sim em compreender hábitos e cultura do consumidor brasileiro para que a proposta entre na rotina sem parecer um corpo estranho. É essa combinação – o que nasce na Coreia e o que faz sentido para o Brasil – que a marca diz ter perseguido na etleé. 

Primeiro teste: o varejo

É no ponto de venda que a hipótese começa a ser testada. Lançada em junho, etleé já está presente em mais de 300 pontos de venda espalhados pelo Brasil – uma velocidade de distribuição que coloca a marca rapidamente diante do consumidor e do varejo. A estratégia é de construção gradual e multicanal, priorizando pontos de contato que permitam ao consumidor conhecer e experimentar as fragrâncias antes de comprar. Nesse desenho, perfumarias e lojas multimarcas ocupam papel central, descritas pela marca como espaços de descoberta e experimentação. 

Os SKUs que lideram as vendas até aqui são o Cotton Powder e o Skin Scent, ambos da família dos almiscarados, de perfil mais limpo, confortável e minimalista. O desempenho dos dois produtos oferece à marca um primeiro sinal de receptividade a uma proposta diferente dos perfis olfativos mais intensos. Para o varejo, esse dado pode ter uma implicação prática: os primeiros produtos que ganham tração são justamente os de perfil mais limpo e minimalista. Isso pode orientar a curadoria inicial, a exposição e a experimentação da marca no ponto de venda.

O que a Beauty Fair 2026 representa

Depois dos primeiros meses de operação, a Beauty Fair 2026 será o próximo teste comercial da tese. A feira acontece de 5 a 8 de setembro, no Expo Center Norte, em São Paulo, e traz perfumes entre seus seis setores temáticos – ambiente propício para uma marca que chega ao evento em plena fase de estruturação de varejo, num movimento que acompanha o espaço crescente que a perfumaria vem ganhando na feira. 

A Kiss afirma que a expectativa no evento é ampliar o conhecimento da etleé junto ao mercado e, sobretudo, fortalecer o relacionamento com o varejo: apresentar a proposta a novos parceiros, gerar experimentação e mostrar na prática a lógica do guarda-roupa olfativo. Mais do que apresentar uma nova marca, a Beauty Fair coloca a Kiss diante de uma oportunidade de medir o interesse do próprio mercado profissional pela proposta: quantos varejistas querem levar a perfumaria de inspiração coreana para suas lojas e quais argumentos serão necessários para fazê-la girar?

Para o fim de 2026, a Kiss projeta ampliar de forma progressiva a distribuição em perfumarias e multimarcas e aumentar a experimentação da marca no ponto de venda, com prioridade para uma expansão consistente, acompanhada pela construção de marca e pela educação do consumidor sobre o conceito. Se a estratégia funcionar, a etleé poderá representar mais do que a entrada da Kiss em uma nova categoria. Será uma primeira evidência de que o capital construído pela K-Beauty pode atravessar a fronteira das categorias e criar espaço, também no Brasil, para uma perfumaria de inspiração coreana. Por enquanto, a pergunta continua aberta, e é justamente isso que torna a aposta relevante para o varejo.