A Coreia do Sul transforma a beleza em motor público, promovendo o Korea Beauty Festival como parte de uma estratégia que une turismo, educação sobre skincare, serviços médicos estéticos e exportação; números indicam forte crescimento de turismo médico e exportações de cosméticos, com skincare liderando as vendas e expansão para Europa, Oriente Médio e América Latina. No Brasil, a presença robusta de K-beauty permanece, apoiada por pesquisa de mercado que aponta potencial de crescimento, ainda que com projeções não garantidas, enquanto o novo acordo regulatório entre Anvisa e MFDS pode reduzir duplicação de análises e acelerar a entrada de produtos no mercado nacional. O cenário oferece aos varejistas uma janela para ampliar portfólio e competir mais intensamente, apoiada pela associação entre políticas públicas, experiência de consumo e internacionalização de marcas.
Resumo supervisionado por jornalista.A Coreia do Sul decidiu tratar a beleza como política de Estado. Entre 24 de junho e 19 de julho, o país realizou na capital Seul o Korea Beauty Festival (KBF), evento organizado pela Korea Tourism Organization (KTO) em parceria com o Ministério da Cultura, Esporte e Turismo. A leitura oficial é direta: transformar a força cultural da K-beauty em fluxo turístico e, por consequência, em receita. Para o mercado brasileiro de beleza, que vem ampliando a presença de marcas e distribuidores especializados em K-Beauty, impulsionada pela crescente demanda por skincare coreano, o festival funciona como termômetro de uma engrenagem econômica que já começou a alterar as regras de entrada de marcas no país. Parte desse movimento passa pelo acordo regulatório firmado entre Anvisa e o regulador coreano em fevereiro (veja box abaixo).
Festival desenhado como política pública
Segundo a KTO, o objetivo do KBF é expandir a demanda por K-beauty para produtos turísticos de experiência, que reúnem maquiagem, cabelo, moda, wellness e turismo médico e estético em um mesmo roteiro. O evento foi montado no HiKR Ground, centro de promoção turística localizado em Jung-gu, distrito que reúne atrações turísticas, polos comerciais e Myeongdong, um dos principais destinos de compras de cosméticos da Coreia, funcionando como vitrine para visitantes internacionais, e estruturado em duas fases: a primeira de 25 a 28 de junho e a segunda de 1º a 19 de julho. A promoção turística voltada ao visitante estrangeiro segue até 30 de setembro.
Mais do que uma feira de produtos, o festival apostou na experiência como isca de consumo. Os visitantes puderam passar por diagnóstico de pele com inteligência artificial, análise de coloração pessoal e recomendações personalizadas de skincare, recursos que deslocam o eixo da simples compra para a consultoria e a vivência. O dado que sustenta a aposta vem do Korea Tourism Data Lab, órgão ligado à KTO: turistas estrangeiros gastaram 843,3 bilhões de wons no setor de beleza no último ano, alta de 38% sobre o período anterior, cerca de US$ 548 milhões na conversão feita pela imprensa coreana, segundo o Seoul Economic Daily e o Korea Times. É esse volume que explica por que o governo sul-coreano passou a coordenar diretamente a promoção do setor, antes dispersa entre diferentes agências.
Do balcão à sala de procedimento
O componente mais lucrativo dessa estratégia não está nas prateleiras das lojas de cosméticos, e sim nas clínicas de beleza. A Coreia do Sul consolidou-se como polo global de turismo médico-estético, e os números ajudam a dimensionar o movimento. De acordo com o Ministério da Saúde coreano, mais de dois milhões de estrangeiros visitaram o país em 2025 para algum tratamento estético, quase o dobro do registrado em 2024, quando o volume foi de 1,17 milhão. As cifras variam conforme a metodologia e o recorte de cada levantamento, mas a direção é consistente: o fluxo de pacientes internacionais cresce em ritmo superior ao do turismo convencional.
Esse deslocamento tem implicação direta para o setor de beleza. Ao integrar dermatologia, procedimentos e skincare em uma mesma jornada de consumo, a Coreia do Sul transforma o cuidado com a pele em experiência premium e alimenta a percepção de eficácia que sustenta o valor de suas marcas no exterior. Para o público brasileiro, o efeito é indireto, porém concreto: a autoridade construída em torno da “pele coreana” é o mesmo ativo simbólico que impulsiona a venda de séruns, máscaras e dispositivos de skincare nas perfumarias e nos e-commerces nacionais.
A engenharia de exportação
Por trás do festival há uma máquina de exportação que os números do regulador sul-coreano ajudam a mensurar. Segundo o Ministério da Segurança de Alimentos e Medicamentos da Coreia (MFDS), as exportações coreanas de cosméticos alcançaram US$ 11,4 bilhões em 2025, alta de cerca de 12% sobre o ano anterior. Com o resultado, o país ultrapassou os Estados Unidos e se tornou o segundo maior exportador mundial do setor, atrás apenas da França, que exportou US$ 24,3 bilhões. O superávit comercial de cosméticos superou US$ 10 bilhões pela primeira vez.
Dois vetores dentro desse número interessam muito ao Brasil. O primeiro é a predominância do skincare, que respondeu por cerca de 74,7% das exportações coreanas em 2025, o equivalente a US$ 8,53 bilhões, segundo o MFDS, justamente o segmento que puxa o interesse do consumidor brasileiro. O segundo é a diversificação geográfica: com a queda das vendas para a China, a Coreia acelerou a entrada em Europa, Oriente Médio e América Latina.
No Brasil, a K-beauty já é comportamento de consumo
O avanço da beleza coreana no Brasil ultrapassou o terreno das redes sociais e passou a moldar o comportamento de compra, com foco em constância, prevenção e fórmulas voltadas ao fortalecimento da barreira cutânea. O terreno é fértil: segundo o Euromonitor International, citado pelo ICTQ, o Brasil é o quarto maior mercado mundial de beleza e cuidados pessoais, com movimentação anual de US$ 30 bilhões. É nesse mercado maduro que os produtos coreanos vêm ganhando espaço, apoiados na percepção de inovação e na relação entre eficácia e preço.
A projeção de crescimento específico da K-beauty no país deve ser lida com cautela metodológica. Segundo estimativa da consultoria Credence Research, citada por veículos setoriais na cobertura do Estetika 2026, o mercado brasileiro de cosméticos coreanos cresceria 7,38% ao ano e alcançaria US$ 754,8 milhões até 2032. O número é uma projeção de mercado, não um dado auditado, e sinaliza tendência, não certeza. Ainda assim, aponta a direção que distribuidores e varejistas vêm acompanhando, num movimento que combina demanda do consumidor final e ampliação da oferta importada.
Janela de oportunidade para o varejo
Para o varejo e a distribuição de beleza no Brasil, o cenário combina três vetores que raramente se alinham ao mesmo tempo: um consumidor mais informado e aberto à inovação coreana, uma indústria exportadora coreana em franca expansão e diversificação, e um ambiente regulatório em processo de aproximação entre os dois países. O desafio operacional permanece, mas a combinação de demanda aquecida e barreiras regulatórias em queda desenha uma janela mais aberta do que em qualquer momento recente, com potencial para acelerar a chegada de lançamentos, ampliar portfólio disponível aos varejistas e intensificar a concorrência entre distribuidores.
Mais do que promover destinos turísticos ou vender cosméticos, a estratégia coreana conecta políticas públicas, experiência de consumo e internacionalização das marcas em uma mesma agenda de desenvolvimento econômico.
O Korea Beauty Festival, nesse contexto, é menos um evento pontual e mais um sinal. Ele evidencia que a Coreia trata a beleza como plataforma integrada de cultura, turismo e comércio exterior e que o Brasil já está no mapa dessa expansão.