O Brasil fechou 2024 como o maior mercado de licenciamento da América Latina, com faturamento de 27 bilhões de reais no varejo (cerca de US$ 7,4 bilhões), consolidando o país como protagonista do setor na região, que já soma cerca de 500 empresas licenciadas, 50 agências e gera 1,5 mil empregos diretos. O ritmo de crescimento mostra evolução desde 2012, com expansão para além do branding, pois marcas de beleza usam propriedades intelectuais para narrativa rápida, conexão emocional e diferenciação em um varejo competitivo. Além de estampar personagens, a tendência envolve estratégias que combinam inovação, talking points de redes sociais e comunidades de fãs, com exemplos como Miss Rôse x Disney (Moana), Colorama x Sanrio (Hello Kitty) em tecnologia de produto, Bruna Tavares x Hello Kitty celebrando 50 anos, Fenzza com Toy Story 5 em skincare e a collab cocriada entre Quem Disse, Berenice? e Friends. O movimento aponta para uma expansão gradual de categorias (incluindo skincare) e para experiências de marca mais conectadas com a participação do público, mantendo o foco na relevância emocional e na autenticidade da parceria.
Resumo supervisionado por jornalista.O mercado brasileiro de licenciamento de marcas e personagens fechou 2024 como o maior da América Latina, com faturamento de R$ 27 bilhões no varejo, equivalentes a US$ 7,4 bilhões, segundo dados divulgados pela Licensing International em conjunto com a Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens (Abral). O resultado consolida o país como o principal protagonista do setor na região. O avanço reforça uma trajetória de expansão do setor: o faturamento do setor no varejo praticamente dobrou desde 2012, quando somava R$ 12 bilhões, até alcançar R$ 23,2 bilhões em 2023 e, na sequência, os R$ 27 bilhões de 2024.
Para marcas de beleza, licenciar uma propriedade intelectual funciona como atalho para storytelling. Em vez de construir uma narrativa do zero, a marca herda um universo simbólico já consolidado junto ao público, com potencial de gerar conexão emocional imediata e diferenciação em um varejo cada vez mais disputado.
Mais do que estampar personagens em embalagens, o movimento mostra uma disputa por atenção e relevância cultural. Em categorias nas quais inovação e diferenciação são desafios constantes, propriedades conhecidas ajudam marcas a criar lançamentos com maior potencial de conexão, conversa nas redes sociais e aproximação com comunidades já formadas.
O Brasil já responde por um mercado com cerca de 500 empresas licenciadas e aproximadamente 50 agências licenciadoras, sustentando 1,5 mil empregos diretos e outros milhares de forma indireta. Do total de licenças disponíveis no país, 80% são estrangeiras, o que explica por que franquias internacionais de entretenimento, como Disney, Sanrio e outras propriedades globais, dominam boa parte dos lançamentos recentes também na prateleira de beleza. A movimentação inclui diferentes categorias, com marcas explorando personagens não apenas em maquiagem, mas também em skincare e cuidados pessoais.
Lançamentos que ilustram a tendência
Os últimos meses trouxeram exemplos concretos de como o setor de beleza está operacionalizando essa estratégia, com abordagens distintas dentro da própria categoria de licenciamento.
Miss Rôse e o desembarque no licenciamento com a Disney A marca anunciou entrada oficial no mercado de produtos licenciados por meio de parceria inédita com a Disney, com linha exclusiva de beleza e cuidados pessoais inspirada no universo da personagem Moana. O movimento mostra como marcas de beleza buscam propriedades reconhecidas para acelerar a construção de conexão emocional com consumidores e ampliar oportunidades de lançamento.
Colorama aposta em Sanrio para inovar em tecnologia de produto A marca de esmaltes lançou a coleção Hello Kitty & Friends, trazendo cores com brilho e referências aos personagens da Sanrio. O lançamento reúne quatro esmaltes inéditos que combinam nostalgia e inovação, além de servir de vitrine tecnológica, já que a coleção marca a estreia de uma mica colorida importada da Ásia, responsável por um efeito de pó cromado. O caso também revela uma evolução no uso do licenciamento pela indústria: além da identidade visual dos personagens, as parcerias começam a ser associadas a atributos de produto, como efeitos, acabamentos e tecnologias específicas.
Bruna Tavares e Hello Kitty mostram força das collabs com comunidades A parceria entre Bruna Tavares e Sanrio também evidencia como propriedades intelectuais com forte conexão emocional podem ser utilizadas por marcas de beleza para criar produtos com apelo colecionável e fortalecer vínculos com comunidades de fãs. Em 2024, a marca lançou uma coleção de maquiagem em celebração aos 50 anos de Hello Kitty, explorando elementos visuais da personagem em produtos de beleza e reforçando a presença da franquia no segmento. O movimento mostra como personagens que atravessam gerações continuam sendo ativos estratégicos para marcas que buscam unir nostalgia, identidade e desejo de consumo.
Fenzza amplia licenciamento para a categoria de skincare Com a nova linha inspirada em Toy Story 5, da Disney e Pixar, a Fenzza mostra como o licenciamento também avança para categorias ligadas à rotina de cuidados pessoais. A coleção reúne produtos como água micelar, espuma de limpeza facial, sabonete líquido, hidratante e sérum, combinando o universo afetivo de uma franquia reconhecida mundialmente com itens funcionais de skincare. O movimento reforça uma tendência da indústria: transformar propriedades intelectuais em experiências de consumo que vão além da embalagem e passam a integrar hábitos cotidianos dos consumidores.
Quem Disse, Berenice? transforma licenciamento em experiência com Friends Outro movimento que amplia a discussão sobre licenciamento na beleza é a parceria entre Quem Disse, Berenice? e Warner Bros. Discovery Global Consumer Products para uma coleção de maquiagem inspirada em Friends. Além de explorar a nostalgia de uma franquia que atravessa gerações, a collab aposta na participação da comunidade no desenvolvimento da linha, tornando-se a primeira coleção de maquiagem de Friends cocriada com fãs no mundo. A estratégia reforça uma tendência crescente no mercado: transformar o consumidor em participante da construção do produto, aproximando licenciamento, comunidade e experiência de marca.
“‘Friends’ é um fenômeno que atravessa gerações justamente porque construiu uma conexão emocional genuína e um legado com o público. Nossa ambição desde o início foi fazer algo inédito no mundo, e por isso apostamos em um verdadeiro processo de co-criação com fãs da série, que escolheram cores, fragrância, texturas e elementos de cenas icônicas para serem recriadas exclusivamente para a linha. Quem Disse, Berenice? se consolida como referência em collabs inovando no que sabemos fazer de melhor: traduzir signos icônicos para os fãs em maquiagem altamente desejável e conectada com as últimas trends de beleza”, afirma Ariela Bonemer, diretora de categoria de make do Grupo Boticário.
Para onde caminha a tendência
O movimento recente do setor de licenciamento tende a ganhar ainda mais espaço na pauta de beleza nos próximos meses. Marcas e criadores locais seguem crescendo dentro do ecossistema de licenciamento, ainda que sob atenção às novas regulamentações voltadas ao público infantil, enquanto propriedades intelectuais de origem asiática ganham presença cada vez mais forte no mercado global e devem se refletir também no Brasil.
Ao mesmo tempo, novas estratégias começam a ampliar o conceito de colaboração: além de associar uma marca de beleza a um personagem ou franquia conhecida, empresas passam a explorar participação dos fãs, produtos colecionáveis e categorias de maior recorrência, como skincare e cuidados pessoais, além de experiências capazes de prolongar a relação com o consumidor.
Para a indústria de beleza, o desafio passa a ser como escolher parcerias que dialoguem de forma orgânica com o posicionamento de cada marca, evitando o risco de repetição de fórmulas já vistas no mercado.
Em um cenário de maior oferta de collabs, o diferencial estará menos no personagem estampado na embalagem e mais na capacidade de transformar a parceria em uma experiência relevante, coerente e desejada pelo consumidor.