A Ulta Beauty, maior varejista de beleza do mercado norte-americano, tem se destacado dentro do setor com um crescimento sustentável e alinhado a boas práticas de gestão. Enquanto outras perfumarias do setor dão um passo atrás em seu planejamento, a marca americana celebrou um aumento de 12,9% nas vendas líquidas no fechamento de 2025.
Um dos destaques de Wall Street no varejo de beleza, a Ulta encerrou o ano com uma receita de aproximadamente US$11.30 bilhões,tornando-se um verdadeiro case de sucesso.
Ulta Beauty
Especializada em cosméticos e perfumaria, abriu sua primeira loja nos Estados Unidos em 1990, no estado de Illinois. Seu catálogo oferece produtos de alta qualidade, desde uma linha própria até itens de luxo, de marcas como Dior, Fenty, Chanel e outras.
Hoje, com mais de 1.400 lojas em território estadunidense, a varejista se expandiu também para mercados internacionais, com parcerias no México, uma unidade no Oriente Médio e subsidiárias no Reino Unido e Irlanda.
Suas estratégias de comunicação envolvem o alinhamento estrutural do setor de marketing, de varejo, das operações e do uso de dados. Construindo um modelo que reforça o portfólio, a omnicanalidade (presença em diversos canais) e a lealdade do consumidor, a Ulta pode ser usada de exemplo para o varejista brasileiro em seus negócios.
Hierarquia informada
Quem nunca esteve em alguma loja e entendeu que o plano de comunicação da gestão não se comunicava diretamente com o funcionário? Isso ocorre com frequência no mercado, abrindo um buraco que muitas vezes é sentido pelo consumidor. A Ulta Beauty prega que, desde a administração até o balcão, todos devem estar alinhados, seguindo a mesma direção.
O treinamento de staff também é muito importante, não só pelo bem do trabalhador, mas para que o alinhamento com as necessidades do consumidor e da loja ocorra de maneira simples e transparente. Traçando uma mesma direção para que todos sigam, tornando a operação em si muito mais sustentável.
Antecipar necessidades
A gestão da Ulta Beauty prova que um negócio que não possui um plano focado nas necessidades do cliente não está totalmente preparado e em dia com o mercado de varejo. Aqui, a utilização de dados é imprescindível para aumentar ainda mais o engajamento com o consumidor. A análise destas métricas permite examinar o comportamento deste cliente e entender suas preferências, desejos e até mesmo o que está por trás de suas decisões de compra. Com estas leituras, mudanças são feitas não apenas no contexto das prateleiras em loja, mas também na forma estrutural com que a marca lida com seus negócios.
Programa de benefícios
Uma estratégia muito utilizada em diversas marcas de varejo do setor é a implementação de um plano de fidelidade, no qual o cliente obtém pontos que podem ser trocados por produtos, serviços e experiências. O programa de benefícios da Ulta Beauty é gratuito e contabiliza um ponto a cada dólar gasto na loja. O cliente pode chegar a categorias de status diferenciados, como Platina (mais de US$500 gastos) e Diamante (mais de US$1.200 gastos), fazendo com que o acúmulo de pontos aumente em até 1.5x. Além dos rankings, outros benefícios incluem cartões de loja e ofertas exclusivas.
Uso da tecnologia
Além de ferramentas para análise de dados, a Ulta Beauty também encontrou um auxílio operacional com o uso de Inteligência Artificial. A marca deixou claro, antes de tudo, que o uso da tecnologia precisa estar alinhado com as necessidades da loja, não pode ser complexo ou causar distração, pois isso mais atrapalha do que ajuda. A varejista tem utilizado a IA tanto internamente quanto fora. Por exemplo, em seu site, foi disponibilizado um simulador de tonalidade capilar, onde o usuário pode testar cores de cabelo que, a partir de uma tecnologia generativa hiperrealista, fornece a ele um vislumbre de como o visual poderia ser. Já na parte interna, a Ulta aplicou a inteligência artificial em ferramentas que dão suporte a tarefas administrativas e ao maquinário, otimizando processos.
Do grande ao pequeno empreendedor, todo mundo consegue
Estas foram algumas das técnicas utilizadas pela Ulta Beauty que têm dado retorno significativo para a marca. O setor de beleza, desde o grande, ao médio e pequeno empreendedor, pode aprender muito sobre inovação e fidelização de clientes com a gigante do varejo.
O mercado possui suas demandas, e embora empreender seja difícil, não precisa ser nenhum bicho de sete cabeças. A máxima do “menos é mais” em muitos cases de marketing se prova cada vez mais certeira, a consistência de um bom planejamento é chave para o sucesso. Um plano de negócios estruturado, que consiga encabeçar todas estas etapas alinhadas à disciplina e constância, definitivamente trará um bom retorno para o varejista.