Malbec, do Boticário, entrou para o top 3 das marcas de fragrâncias masculinas mais vendidas do mundo em 2025, segundo a Euromonitor, colocando a perfumaria brasileira ao lado de nomes globais como Sauvage, da Dior; a leitura é por marca, não por fragrância individual, com dados baseados no retail sales value (RSP), e a liderança de Sauvage é confirmada pela própria empresa; o anúncio evidencia a capacidade da indústria brasileira de transformar consumo local em marcas com alcance internacional, num mercado nacional de fragrâncias que soma cerca de R$ 50,5 bilhões em 2025, com crescimento maior no segmento premium; a Malbec evoluiu de linha para franquia, com mais de 14 variações, mantendo a assinatura amadeirada, e agora testa a força da marca com Malbec Eau de Parfum (2026), cuja estreia registrou desempenho expressivo nos primeiros 13 dias; o lançamento reforça a estratégia de usar marcas já estabelecidas para ampliar concentração, sofisticação e valor percebido, em um cenário de transformação do setor, em que Brasil e Natura respondem por aproximadamente 59% das vendas de fragrâncias em 2025, e onde Malbec já está presente em mais de 15 países, evidenciando o desafio de manter relevância global sem perder identidade ao levar a marca para mercados com hábitos e renda distintos.
Resumo supervisionado por jornalista.Malbec, do Boticário, entrou para o ranking das três marcas de fragrâncias masculinas mais vendidas do mundo em 2025, segundo a Euromonitor. O resultado coloca uma marca brasileira entre os principais nomes globais da categoria, ao lado de marcas como Sauvage, da Dior, que manteve a liderança mundial no período. Há uma distinção importante na leitura desse ranking: a Euromonitor classifica marcas, e não fragrâncias individuais. A metodologia citada pelo Grupo Boticário considera o valor das vendas no varejo a preço de venda – retail sales value (RSP) – em 2025. Assim, a posição atribuída a Malbec corresponde ao desempenho da marca como um todo no mercado mundial de fragrâncias masculinas, e não às vendas de um produto específico, como o recém-lançado Malbec Eau de Parfum.
A Euromonitor não disponibiliza publicamente o ranking completo com as três marcas, e o Grupo Boticário informou não ter dados adicionais aos divulgados no anúncio. Por isso, esta reportagem não identifica o segundo colocado. A liderança de Sauvage, da Dior, é confirmada pela própria LVMH em seus resultados de 2025, que apontam a fragrância como a mais vendida do mundo na categoria masculina.
O que o resultado representa para a perfumaria brasileira
Para além do impacto para o Boticário, o resultado coloca em evidência uma questão maior para a indústria brasileira: a capacidade de transformar a força do consumo local em marcas com relevância internacional. O Brasil já possui uma das maiores bases consumidoras de fragrâncias do mundo. Segundo a Euromonitor International, as vendas de fragrâncias no varejo brasileiro chegaram a R$ 50,5 bilhões em 2025, alta de 10% em relação ao ano anterior. A categoria também passa por mudanças no perfil de consumo. As fragrâncias de massa continuam concentrando a maior parte das vendas no País, enquanto o segmento premium vem crescendo em ritmo mais acelerado, segundo a consultoria.
Esse cenário ajuda a dimensionar o ambiente de negócios em que marcas brasileiras vêm sendo construídas. O tamanho da categoria cria escala para investimentos em desenvolvimento, inovação, distribuição e construção de marca, competências que se tornam ainda mais importantes quando o objetivo passa a ser competir fora do País.
Malbec é um dos exemplos mais relevantes desse movimento. Criada em 2004, a marca deixou de ser uma única fragrância para se transformar em uma franquia com mais de 14 variações, comercializadas nos canais oficiais do Boticário no Brasil e no exterior. “Malbec nasceu da paixão genuína dos fundadores e da diretoria do Boticário pela perfumaria e pelo desejo de desafiar o que o mercado espera. Ver essa visão se transformar na terceira fragrância masculina mais vendida do mundo comprova que autenticidade, inovação e consistência são o que nos coloca na vanguarda da perfumaria mundial”, afirma Renata Gomide, vice-presidente de Consumer do Grupo Boticário.
Da inovação ao portfólio
A construção da marca começou com uma proposta que buscava diferenciar a perfumaria masculina brasileira. Malbec foi desenvolvida com álcool vínico, proveniente da fermentação da uva e macerado em barris de carvalho francês. O processo é protegido por patente do Grupo e foi combinado à tecnologia Headspace para capturar a assinatura olfativa do vinho. Mas, o ponto relevante para o negócio está menos na tecnologia isoladamente e mais na capacidade de transformar uma característica de produto em uma plataforma de marca que pode ser continuamente renovada.
Ao longo de mais de duas décadas, Malbec ganhou diferentes interpretações, mantendo a assinatura amadeirada que sustenta seu posicionamento. Para o varejo, essa lógica de franquia permite trabalhar diferentes produtos, concentrações e ocasiões de consumo a partir de uma marca já reconhecida pelo consumidor. Segundo Renata Gomide, “o sucesso de Malbec é resultado da combinação entre um portfólio robusto, inovação constante e a capacidade da marca de acompanhar as evoluções de consumo e as preferências dos consumidores brasileiros”.
Novo Eau de Parfum testa a força da franquia
A mais recente aposta de Malbec é o Eau de Parfum, lançada em 2026. Segundo o Boticário, nos primeiros 13 dias de comercialização, o produto registrou cerca de 140 fragrâncias vendidas por minuto, o melhor início de vendas da história da perfumaria da marca. No mesmo período, o lançamento representou 38,6% da receita da categoria. Os números não devem ser confundidos com participação de mercado: são indicadores referentes ao desempenho do lançamento dentro da categoria de perfumaria do Boticário no período informado pela empresa.
A novidade foi desenvolvida pelos perfumistas Honorine Blanc e Clement Gavarry, da DSM-Firmenich, e é apresentada pelo Boticário como a fragrância mais concentrada já criada para Malbec. A proposta foi preservar a identidade olfativa da marca enquanto amplia sua intensidade e sofisticação. “O desafio de Malbec Eau de Parfum era criar uma nova versão da assinatura olfativa da marca sem perder aquilo que tornou Malbec tão reconhecido pelos consumidores. Buscamos preservar essa identidade e traduzi-la em uma fragrância sofisticada, intensa e contemporânea”, afirma Honorine Blanc, corresponsável pela criação da fragrância.
Clement Gavarry explica que a concentração foi um dos pontos centrais do desenvolvimento. “Malbec Eau de Parfum nasce de um trabalho técnico bastante preciso. Utilizamos ingredientes em superdosagem para construir a fragrância mais concentrada da história de Malbec, sempre buscando equilíbrio entre intensidade, elegância e assinatura olfativa.”
O lançamento também evidencia uma estratégia recorrente na perfumaria contemporânea: usar uma marca já estabelecida para avançar em concentração, sofisticação e valor percebido, em vez de depender apenas da conquista de novos consumidores.
Mercado grande, mas em transformação
O caso Malbec também acontece em um momento de evolução da perfumaria brasileira. Embora os produtos de massa ainda concentrem a maior parte das vendas, o avanço mais acelerado do segmento premium abre espaço para novos posicionamentos, níveis de concentração e propostas de valor.
Para a indústria, isso amplia as possibilidades de trabalhar diferentes faixas de preço e ocasiões de consumo dentro de uma mesma categoria. Para o varejo, significa uma oferta mais diversificada e a necessidade de equilibrar marcas de grande escala com propostas capazes de capturar consumidores dispostos a pagar mais por diferenciação.
A concentração do setor também ajuda a dimensionar o ambiente competitivo. Segundo dados da Euromonitor, Grupo Boticário e Natura responderam juntos por aproximadamente 59% das vendas de fragrâncias no Brasil em 2025, ante cerca de 51% em 2020. Ao mesmo tempo, a expansão de marcas, conceitos e propostas de perfumaria mostra que o mercado continua aberto à inovação. Nesse contexto, o reconhecimento internacional de Malbec funciona como uma vitrine para uma capacidade que pode beneficiar a indústria brasileira de maneira mais ampla: desenvolver marcas com identidade própria, escala e potencial para competir além das fronteiras nacionais.
Próximo desafio é transformar escala em relevância global
Malbec já está presente em mais de 15 países e quatro continentes. Sua trajetória coloca em evidência um movimento mais amplo da indústria brasileira: transformar o conhecimento acumulado sobre um dos maiores mercados consumidores de perfumaria do mundo em marcas capazes de competir internacionalmente.
Mas a internacionalização traz um desafio diferente daquele enfrentado no Brasil: não basta levar o produto para outros mercados, é preciso fazer com que a marca mantenha relevância diante de consumidores com hábitos de compra, repertórios olfativos, referências culturais e níveis de renda diferentes. É nesse ponto que o caso Malbec passa a interessar ao restante da indústria brasileira.
O resultado mostra que uma marca desenvolvida no Brasil pode disputar espaço em uma categoria global e alcançar escala suficiente para aparecer ao lado de grandes nomes internacionais. Também evidencia a importância de construir franquias capazes de permanecer relevantes por décadas, renovar o portfólio e explorar novas oportunidades de consumo sem abandonar sua identidade. “Construir relevância exige inovação permanente, sem perder a identidade. Ao longo da sua trajetória, Malbec acompanhou a evolução do consumidor brasileiro e investiu continuamente em tecnologia, pesquisa e criatividade. O desempenho de Malbec Eau de Parfum reforça que essa estratégia continua gerando valor para a categoria”, afirma Renata Gomide.
Mais do que um resultado de vendas do Boticário, Malbec se torna um caso para observar como a perfumaria brasileira pode deixar de ser apenas um grande mercado consumidor e passar a exportar marcas com ambição global.