Marcas de beleza estão levando pop-ups a shoppings, destinos turísticos, centros culturais e áreas de grande circulação para ampliar experimentação, relacionamento e descoberta, não apenas vender. A prática acompanha a valorização de experiências no varejo, com a maioria dos pontos de venda vistos como oportunidade de exposição de produtos mais do que de venda direta, segundo Serasa Experian (59,4%). Exemplos incluem Avon em parceria com a Banca do Batom, Vizzela em Campos do Jordão, L’Oréal Paris com a Elseve no BarraShopping e no Shopping Cidade São Paulo com estúdio TikTok Shop, Risqué e Paixão no Bridgerton Pop-Up, KS Cosméticos com a K-Beauty Premium no Centro Cultural Coreano, entre outros, buscando experiência imersiva, conteúdo para redes sociais, brindes e interação local. As ativações visam aproximar consumidores, reforçar atributos de marca e estimular a experimentação, integrando-se à jornada multicanal e à força das lojas físicas como espaços de demonstração, aprendizado e relacionamento, não apenas de venda imediata.
Resumo supervisionado por jornalista.As lojas físicas deixaram de ser apenas o destino final da compra e passaram a assumir um papel mais amplo na jornada do consumidor. Segundo pesquisa da Serasa Experian, 59,4% dos brasileiros acreditam que os pontos de venda servem mais para expor produtos do que para efetivamente vender, percepção que reforça a importância da experimentação e do relacionamento no varejo presencial.
Nesse contexto, marcas de beleza vêm ampliando o uso de pop-ups para ocupar espaços temporários em locais de grande circulação, como shoppings, centros culturais, destinos turísticos e áreas de lazer. Em vez de ampliar a distribuição ou abrir novas lojas permanentes, essas ativações buscam aproximar consumidores, apresentar lançamentos e criar experiências em ambientes que favorecem a descoberta da marca.
Conhecidas como pop-ups, essas operações temporárias vão além da venda imediata. Elas costumam ser planejadas para aproveitar contextos específicos, como uma temporada turística, um grande evento cultural ou o lançamento de um produto, transformando espaços de circulação em pontos de experimentação e relacionamento.
“O consumidor deixou de buscar apenas produtos e passou a valorizar experiências. As pop-ups permitem que as marcas criem conexões emocionais, geram conteúdo para as redes sociais e ofereçam vivências que dificilmente seriam reproduzidas em uma comunicação tradicional. Na beleza, isso faz ainda mais sentido, porque experimentar faz parte da jornada de compra”, afirma Edilaine Godói, head de marketing da rede de perfumarias Ikesaki.
Ocupações de beleza fora do varejo
De shopping a destino turístico, passando por centros culturais e áreas de grande circulação, diferentes marcas vêm escolhendo contextos distintos para criar experiências temporárias com objetivos semelhantes: ampliar a experimentação, fortalecer atributos de marca e gerar aproximação com o consumidor
Avon transforma lançamento em experiência
Para celebrar o Mês do Batom, a Avon levou a Banca do Batom Avon ao Shopping Cidade São Paulo entre os dias 10 e 12 de julho. Inspirada nas tradicionais bancas de jornal, a ativação apresentou o portfólio da marca e os lançamentos da linha Power Stay por meio de experimentação de produtos, photo opportunity, brindes e personalização de itens. Segundo Paola Toscano, head de marca e negócios Avon no Brasil, a proposta foi revisitar um elemento conhecido da paisagem urbana por meio do conceito de newstalgia. “Ao ressignificar um ícone da paisagem urbana brasileira, buscamos criar uma experiência memorável, despertar conexões afetivas com o público e incentivar a descoberta e a experimentação dos produtos Avon de maneira criativa e imersiva”.
A executiva afirma que a iniciativa integra a estratégia multicanal da empresa ao combinar experiência presencial com diferentes pontos de contato ao longo da jornada do consumidor. “Essas ativações permitem que a marca esteja mais presente em locais de grande circulação, ampliando a experimentação dos produtos e criando oportunidades de interação que complementam sua atuação multicanal”.
Vizzela leva pop-up a Campos do Jordão
A Vizzela escolheu o Parque Capivari, principal ponto turístico de Campos do Jordão (SP), para instalar uma pop-up durante a temporada de inverno. Com funcionamento previsto por dois meses, o espaço reúne o portfólio completo da marca e ativações como uma roleta que distribui brindes a todos os participantes, independentemente da compra.
A escolha chama atenção porque a empresa já está presente em mais de 14 mil pontos de venda em todo o país. Em vez de ampliar a distribuição, a estratégia aposta em criar um espaço próprio de relacionamento em um destino que concentra grande fluxo de visitantes durante o inverno. “Nosso objetivo ao abrir essa pop-up temporária em Campos do Jordão é nos aproximarmos ainda mais dos consumidores da região, além de reforçar nossa estratégia de expansão para diferentes localidades do Brasil. Queremos que as pessoas possam vivenciar de perto o jeitinho Vizzela de ser”, afirma Aline Waiser, cofundadora da Vizzela.
L’Oréal Paris conecta experiência e conteúdo
Depois de passar pelo BarraShopping, no Rio de Janeiro, a pop-up de Elseve Collagen Lifter chegou ao Shopping Cidade São Paulo para apresentar o principal lançamento da marca em 2026. A ativação combina demonstrações da tecnologia da linha, experimentação dos produtos e uma jornada imersiva sobre o desenvolvimento da fórmula.
Um dos diferenciais foi a instalação de um estúdio do TikTok Shop dentro da própria pop-up, onde criadores produziram conteúdo diariamente. Para Alberto Serrentino, consultor especialista em varejo e fundador da Varese Retail, esse tipo de ativação busca acelerar o conhecimento sobre novos produtos por meio da experimentação. “O objetivo é impactar o maior número de pessoas, através da experimentação, gerando conhecimento sobre a marca e aquele produto”.
Risqué & Paixão prolongam o sucesso de Bridgerton
Após o lançamento da coleção inspirada na série Bridgerton, da Netflix, Risqué e Paixão criaram uma pop-up no Shopping Center Norte, em São Paulo, para aprofundar o relacionamento com os consumidores da colaboração.
Além da experimentação dos produtos, a ativação reuniu ações de gamificação, distribuição de brindes e uma campanha de “Compre e Ganhe” em parceria com a Ikesaki. Segundo Regiane Bueno, vice-presidente de marketing da Coty Brasil, o objetivo foi transformar o interesse pela colaboração em uma experiência presencial. “Acreditamos que o sucesso da coleção mostrou o quanto o universo de Bridgerton dialoga com os consumidores da Coty. A pop-up nasce para transformar esse encantamento em experiência física, aproximando ainda mais o público das marcas por meio de momentos de experimentação, entretenimento e conexão”.
KS Cosméticos leva K-beauty ao Centro Cultural Coreano
Outro caminho foi escolhido pela KS Cosméticos. Durante a Virada Cultural, a empresa participou da K-Beauty Premium Pop-up Store, realizada no Centro Cultural Coreano, na Avenida Paulista. Em vez de um shopping ou perfumaria, a empresa levou marcas como Beauty of Joseon, Round Lab, SKIN1004, Celimax, SISI e KSECRET para um espaço cultural, onde o público pôde experimentar produtos, participar de ativações, receber brindes e produzir conteúdo para as redes sociais.
O caso mostra que as pop-ups também vêm sendo utilizadas para aproximar marcas de audiências reunidas por afinidade cultural, ampliando os pontos de contato da indústria para além do varejo tradicional.
Quando uma pop-up vale o investimento?
Embora tenham duração limitada, as pop-ups são planejadas para gerar efeitos que vão além dos dias de funcionamento. Para as marcas, o sucesso dessas ativações não depende apenas das vendas realizadas no local, mas também da capacidade de estimular experimentação, fortalecer atributos de marca e ampliar a conversa com o consumidor em diferentes canais.
Na Avon, por exemplo, a avaliação considera a interação do público durante os dias de evento e a repercussão espontânea nas redes sociais.“Entendemos que iniciativas como essa fortalecem a conexão emocional com o público e ampliam a relevância da Avon em diferentes pontos de contato”, afirma Paloma Toscano.
Essa lógica acompanha uma mudança mais ampla no papel da loja física. Para Alberto Serrentino, o crescimento das pop-ups não significa perda de importância do varejo presencial, mas uma ampliação de suas funções dentro da jornada de compra. “O consumidor nunca deixou de valorizar experiências presenciais e, por mais que o e-commerce venha ganhando penetração no varejo, tanto no Brasil como em outros mercados, isso nunca tirou o brilho e a atratividade das lojas físicas, apenas obrigou elas a um exercício de reinvenção, que significa ampliar seu papel”.
Na avaliação de Edilaine Godói, head de marketing da Ikesaki, esse movimento também abre espaço para uma atuação mais estratégica do varejo multimarcas, que deixa de ser apenas um canal de distribuição para participar da construção da experiência. “Acreditamos que o varejo deve inspirar, ensinar, entreter e gerar relacionamento”.
Segundo a executiva, quando essas ativações são integradas às lojas, elas podem beneficiar tanto a indústria quanto o varejo. “A experiência fortalece a percepção da marca, mas quando ela é bem integrada ao varejo, gera impacto direto nas vendas. Na Ikesaki, buscamos conectar inspiração e conversão, permitindo que o consumidor experimente, tire dúvidas e já tenha acesso ao produto naquele momento”.
A inauguração da Beauty City, espaço criado pela Ikesaki para receber ativações de marcas parceiras, ilustra esse movimento. A proposta é transformar uma área permanente da loja em palco para demonstrações de produtos, consultorias, distribuição de brindes e experiências imersivas, aproximando lançamentos da rotina do consumidor.
No fim, embora utilizem formatos e contextos diferentes, os casos apresentados revelam uma estratégia comum. Em vez de disputar apenas espaço nas gôndolas, as marcas de beleza também passaram a disputar tempo, atenção e interação com o consumidor. As pop-ups deixam de funcionar apenas como pontos temporários de venda para assumir um papel de construção de marca, lançamento de produtos e relacionamento, seja em um shopping, em um destino turístico ou em um centro cultural.